Підписка на новини УАВПП

 
Реєстрація
Забули пароль?

Партнери УАВПП

Посольство США Представництво Програми розвитку ООН в Україні Coca-Cola MIM-Київ Незалежна Асоціація телерадіоМовників


18 березня 2019

VICE: КАК УСПЕХ ХУЛИГАНСКОГО СМИ СФОРМИРОВАЛ НОВЫЕ МЕДИА

Facebook Twitter LiveJournal

У Vice необычное для СМИ название – и необычная судьба. Компания проделала путь от фотосессий со стриптизершами до интервью с лидерами ИГИЛ и ужина с лидером КНДР, попутно придумав десятки новых форматов, которые многим новым медиа лишь предстоит повторить.

«Телекритика» продолжает разбирать скандальный бестселлер, исследующий пути самых влиятельных американских СМИ  книгу бывшего исполнительного редактора The New York Times «Торговцы правдой. Новостной бизнес и борьба за факты». Во второй части спецпроекта речь пойдет об одном из самых провокационных СМИ в истории, которое из журнала для скейтеров превратилось в мультибрендовую мини-империю.

Да будет глянец: оскорбительный журнал от «панков-капиталистов»

Если каждое СМИ несет на себе отпечаток личности своего основателя, то судьба Vice была решена заранее. В то время как отец Buzzfeed Джона Перетти был дислексиком, создавшим медиа для людей, которые не любят читать, основатель Vice Шейн Смит войдет в историю как дебошир, грубиян, эпикуреец и любитель не то что приврать, но порядком преувеличить – рассказав историю так, чтобы ее пересказывали другие. Он утверждал, что в юности состоял в банде, члены которой постоянно гибли в перестрелках, и что работал военным корреспондентом в Боснии после колледжа. Оба рассказа оказались выдумкой.

Его напарником в медиа стал бывший героиновый наркоман и любитель «запрещенки». Сын эмигрантов из Пакистана Суруш Алви через друзей в «Анонимных наркоманах» устроился редактором местной канадской газеты. Для души он почитывал фэнзины из разряда «хейт-литературы»: печатаемые мелкими тиражами газетки, посвященные антифеминизму, извращениям и насилию.

Первым лицом их совместного журнала Voice of Montreal стал настоящий контркультурный герой – Джонни Роттен из Sex Pistols: в дебютном выпуске за 1994 год было опубликовано его интервью. Под впечатлением от столь громкого старта мало кто догадывался, что остальные материалы были на 80% написаны третьим отцом-основателем Voice, Гэвином Макиннесом, который прикрывался разными псевдонимами, чтобы создать впечатление «живой» редакции.

Voice of Montreal был журналом для парней, которые не приемлют «гламурный» Maxim. На его страницах можно было в изобилии встретить незаретушированную наготу, а на рекламном развороте могло быть фото лобковых волос – неслыханное дело. Атмосфера в импровизированной редакции соответствовала контенту: Смит, Алви и Макиннес сами были не прочь позировать голыми, а после трудового дня расслаблялись при помощи мескалина.

Своего первого инвестора они практически взяли «на слабо»: один из самых богатых людей Монреаля, Ричард Шалвински, однажды прочитал в местной газете, что числится среди потенциальных спонсоров какого-то молодежного издания. Название Voice of Montreal ему ничего не говорило: он позвонил в редакцию и спросил Смита сотоварищи: «Что за дела?» Спустя несколько дней он выдал журналу $4 млн, добавив по $50 тыс. лично каждому из основателей. Мескалин в редакции стал вытесняться кокаином, но основная часть средств все-таки пошла на благое дело: переезд из Канады в США.

Там журналу пришлось сменить название на Vice (англ. «порок»), отбросив одну букву, чтобы избежать судебного иска от 

нью-йоркской Village Voice. Фишкой журнала, который изначально нашел аудиторию среди скейтеров и прочих субкультурщиков, стали ограниченные тиражи. Шейн Смит нарочно не собирался полностью покрывать спрос на свой продукт: он хотел, чтобы Vice был в дефиците. В США все 150 000 копий журнала расходились в считанные часы, и Смит представлял, как купленные экземпляры передаются из рук в руки, создавая ауру культовости и недоступности.

Тогда же выкристаллизовались провокационные форматы Vice: в 1999 году вышел «Расистский выпуск» с фотографиями стереотипных представителей разных рас, и появилась рубрика «Модные за и против», где авторы на примерах объясняли, как одеваться, чтобы не выглядеть отстало.

Уже на этом этапе началась «диверсификация бренда»: у Vice появилась своя звукозаписывающая компания и склады со скейтерской одеждой. Смит писал, что он покупает не просто новые подразделения: он покупает сам феномен уличной культуры. Журнал одновременно пытался продаться мейнстримному медиабизнесу и язвил, когда у него это не получалось: получив от Time письмо-отказ от рекламного сотрудничества, редакция опубликовала его в очередном выпуске Vice.

Журнал в правильной пропорции сочетал «дурацкий контент, сделанный по-умному, и умный, поданный по-дурацки»

Алви мечтал о том, как Vice породит «панк-роковый капитализм»: журнал активно публиковал нативную рекламу, но уже после «Расистского выпуска» некоторые партнеры предпочли разорвать отношения с неуправляемой редакцией. Vice при этом не шел на уступки: в противовес Buzzfeed с его политикой «нет хейтерам», издание не стремилось быть хорошим для всех – только для мужчин с определенным чувством юмора и интересами (политкорректность явно не входила в их число). Истории о культуре сексизма в Vice начали выходить за пределы редакции, так что женские панк-группы отказывались от минуты славы на страницах журнала, прослышав о мизогинии его владельцев. И хотя благосклонные к шефу сотрудники сравнивали Шейна Смита с Теодором Рузвельтом, сам он – вопреки своей приверженности «панк-капитализму» – считал себя редакционной версией Сталина.

Формулой Vice в начале 2000-х стало выражение «smart and stupid» – по словам Алви, журнал сочетал в правильной пропорции «дурацкий (stupid) контент, сделанный по-умному, и умный (smart), поданный по-дурацки». 11 сентября 2001 года этот механизм дал сбой, и результатом стал сделанный по-дурацки дурацкий выпуск: в письме редактора утверждалось, что из-за нежелания некоторых сотрудников печатать репортажи о кокаиновых вечеринках во время траура выпуск получился «самым скучным за шесть лет»«Но черт с ним – жизнь продолжается», – заканчивалось послание.

Да будет видео: контент-ферма имени Спайка Джонза

В 2006 году выпуск Vice попал в руки нужному человеку. На этот раз им оказался не медиамагнат-толстосум, а влюбленный в скейтбординг режиссер Спайк Джонз («Быть Джоном Малковичем»), который создал знаменитое и самое травмоопасное шоу на ТВ – «Чудаков» для MTV. Впечатлившись гонзо-репортажами и беспардонной эстетикой журнала, он встретился со Смитом и выпалил: «Чем бы вы там ни занимались – покупкой грязных бомб в Болгарии или вроде того – надеюсь, вы берете с собой оператора». Конечно, берут, заверил его Смит, у которого в редакции попросту не было видеоаппаратуры. Очередной чек он потратил на ее покупку.

Параллельно в интернете зарождался феномен YouTube. Изначально он задумывался как сайт видеознакомств: проект, где люди будут снимать себя на камеру и выкладывать на суд незнакомцев. Постепенно эта идея расширилась, и стали зарождаться первые формулы вирусных хитов: это могло быть как случайно снятое на улице видео, как «Дядюшка из автобуса», где житель Гонконга кричит на пассажира, громко разговаривающего по телефону, так и профессиональный ролик вроде рекламы Nike с Роналдиньо. Оба формата были уже освоены Vice в текстовом формате: оставалось лишь взять в руки камеру.

Так родилась компания VBS.tv, которая на деле была видеоподразделением Vice, для солидности названным в стиле кабельных сетей. VBS, как и его спонсор MTV, предпочитала «сырую» эстетику и стремилась к коммерциализации молодежной культуры. Если ведущий приходил на съемки с похмелья, это не порицалось, а приветствовалось. Креативным директором предсказуемо стал Джонз, сразу придумавший идеальный формат для аудитории миллениалов: документальные мини-фильмы на перекрестье между «настоящими» новостями и развлечением. Одним из первых проектов VBS стал знаменитый «Гид Vice по путешествиям», в рамках которого журналисты снимали сюжеты среди венесуэльских банд и сибирских сектантов. Шейн Смит побывал и в Чернобыле, постреляв из автомата по заброшенным зданиям. К 2007 году аудитория этих видео превысила число читателей журнала Vice.

Положение дел на ТВ играло на руку новому проекту: в 1985 году вечерние новости по телевизору смотрели 50 млн американцев, но к 2008 году их число упало до 29 млн. При этом количество каналов за этот период поразительно выросло (с 15 до 120), так что борьба за аудиторию велась не на жизнь, а на смерть. Зрители 18-29 лет были самыми недоступными для телевизионщиков, и именно за них взялся Шейн Смит – и проделал с YouTube то же, что Buzzfeed проделала с Facebook.

Он нашел идеального ведущего и идеальный сюжет, который станет воспроизводиться снова и снова. Ведущим (и одновременно героем) стал неуклюжий стажер Vice Томас Мортон, выпускник литературного факультета: его первым впечатлением в редакции было то, что из-за атмосферы и количества татуированных сотрудников ее легко было перепутать с местным баром в день рок-концерта. Мортону дали обидное прозвище (Baby Balls) и поручили охранять «Мерзкую банку» – стеклянный сосуд, куда сотрудники для смеха бросали штуки вроде тампонов и плевали, заболев гриппом. Но ему дали еще кое-что: место под софитами в роликах, которые Vice назвали «погруженчеством».

Этот неологизм применялся к сюжетам, ради которых журналист становился героем выпуска. Для одного из своих первых редакционных заданий Мортон стучался во все подряд двери в латиноамериканском квартале, покуда какие-то выходцы из Доминиканы не согласились сдать ему комнату. Получившийся в результате неполиткорректный, но душевный фильм был посвящен зарождению дружбы между представителями разных культур – и их непреодолимым различиям. Впоследствии «погруженчество» вынудило Мортона вступить в три секты – «Адидам», «Движение объединения» и «Алеф» – и поучаствовать в фестивале субкультуры джаггало – рэперов, загримированных под клоунов.

Серьезные СМИ смотрели на подобную журналистику свысока, утверждая, что Vice может лишь «помочить ножки» в серьезных вопросах

Постепенно редакционные задания Мортона становились сложнее и серьезнее – как и контент Vice.Он присоединился к тайному каравану беглецов из КНДР и побывал в районе Казахстана, где последствия ядерных советских испытаний до сих пор приводят к врожденным дефектам у детей. В серьезных СМИ вроде Time смотрели на подобную журналистику свысока, утверждая, что Vice может лишь «помочить ножки», не предпринимая серьезного погружения в международные дела. Vice, в свою очередь, считала подобные экспедиции своей фишкой – завести настоящее заграничное бюро, журналисты в котором знали бы местный язык и культуру, явно было не в их стиле. Зрители были в восторге от таких сюжетов, а YouTube выплачивал Vice за них десятки миллионов долларов.

В 2010-х Vice превратится в контент-ферму с акцентом на видео: в день будет штамповаться до 7000 оригинальных материалов, в то время как New York Times не позволяет себе публиковать больше 300 материалов в день. Контент Vice при этом не будет бесплатным – разрастаясь на международном уровне, компания начала взимать с заграничных партнеров высокие лицензионные взносы, мотивируя цену тем, что никто другой не способен достучаться до лиц 18-24 лет.

Да будет маркетинг: как угодить Nike и Ким Чен Ыну

В 2006 году у Vice появилось собственное рекламное агентство Virtue («Благодетель»). Самым востребованным качеством рекламы становилась аутентичность – и Virtue сделали ее своей целью. Вместо дешевых баннеров агентство предлагало навороченные продюсерские прероллы, которые легко было спутать с документалками, перед которыми они запускались. В то время как крупные медиа продолжали считать смешивание «церкви и государства» (читай, редакционного и спонсорского контента) неэтичным, в Vice написанием сценариев для рекламы занимались непосредственно члены редакции.

Спайк Джонз был одним из пионеров нативной видеорекламы, которая копировала формат журналистских материалов и фильмов. Порой в подобных роликах даже не звучало название рекламируемого бренда. Одним из хитов Джонза стала реклама IKEA, задавшая впоследствии направление роликам Vice: в частности, замаскированной под 31-минутный фильм рекламе водки Absolut. Фильм Джонза о влюбленных роботах был показан на Сандэнсе и собрал массу позитивных отзывов.

Vice начала прогибаться под рекламных партнеров (подобно тому, как поступила Buzzfeed, удалявшая упоминания «своих» брендов в нелестном контексте), и в поисках компромисса стала редактировать собственные документальные фильмы. Представителям Nike не понравилось, что в документалке о членах Ку-Клукс-Клана один из них носит футболку бренда. Пивоваренная компания Anheuser-Busch воспротивилась тому, что другой клановец появился в кадре в бейсболке Bud, попивая пиво Bud Lite.

Постепенно редакционные и спонсорские видео Vice стали показывать диаметрально противоположную картину мира: мрачные фильмы о нищенских подворотнях соседствовали с духоподъемным сторителлингом о живущих полной жизнью «трастафарианцах» (молодых людях, обеспеченных за счет трастовых фондов). Порой два типа контента соответствовали друг другу тематически, но ни одной другой компании не пришло бы в голову объединить их из этических соображений: так, реклама компьютерной игры о стрелке-мстителе соседствовала с фильмом о насилии в Чикаго, где так легко добыть огнестрельное оружие.

Но умение правильно «подкатить» к клиенту многому научило Vice и как журналистов. Изданию удалось проникнуть в КНДР, подкупив Кин Чен Ына встречей с его любимым американским баскетболистом Деннисом Родманом. Журналисты отужинали во дворце с лидером Северной Кореи, выпустив репортаж под заголовком «У КДНР есть друзья в США в лице Денниса Родмана и Vice», и лишь вернувшись в Бруклин, обнародовали изначально задуманные ролики о пустующих библиотеках, «потемкинских» кафе, где американцы были первыми клиентами за десятилетие, и концлагерях.

 

Да будут новости: хорошие сделки при плохой игре

Незаметно трэвелоги Vice превратились в полноценные репортажи. К редакции присоединились настоящие корреспонденты, включая тех, кто раньше работал в горячих точках. Медьян Дарьех ради Vice две недели пробыл среди лидеров ИГИЛ, и кадры из снятого им 42-минутного фильма «Исламское государство» разошлись по всем мейнстримным каналам.

Но при переходе в высшую лигу Vice продолжала придерживаться принципов «репортерского мазохизма». Никто не озаботился тем, чтобы разработать чеклист безопасности для поведения в опасных зонах. В горячих точках журналисты Vice оказывались без бронежилетов. В клинике для больных вирусом Эбола в Африке корреспондент пребывал без защитного костюма.

Компания зачастую не могла (или не хотела) помочь попавшим в беду сотрудникам. Когда проблемы с заграничными властями или военными возникали у фрилансеров, то Vice в целом была не обязана их решать. А с расширением штата и географии редзаданий проблемы возникали все чаще: репортера Vice задержали в Турции, а опытного корреспондента Саймона Островски захватили в плен пророссийские сепаратисты на Донбассе. Впоследствии его материал для Vice о войне в Украине выиграет «Эмми».

Зарплата и близко не соответствовала уровню опасности «в поле» и уровню стресса в редакции.Даже Дарьех, бравший интервью у ИГИЛовцев, получал меньше корреспондентов кабельных каналов. Редактор Vice в среднем зарабатывал $28000 в год (для сравнения, газета национального уровня даже в худшие свои годы не платит на этой позиции меньше $75000). Женщина в редакции зачастую получала повышение без прибавки к зарплате. При этом роскошный образ жизни начальства (наркотики и вечеринки никуда не делись, продолжая поддерживать боевой дух Смита на глазах сотрудников) говорил обозленным редакторам, что деньги в компании водятся в более чем достаточном количестве. Многие становились перед выбором: уйти из-за недовольства угнетением и зарплатой или продолжать работать в «самом крутом медиа».

Капитализация компании при этом лишь росла: в 2013 году медиамагнат Руперт Мердок встретился с Шейном Смитом, за чем последовала инвестиция от 21th Century Fox в размере $70 млн. (На этот момент Vice оценивалась уже в $1,4 млрд.) A&E подбросили еще $250 млн, Disney – $200 млн. За короткий промежуток времени бывшее «медиа для скейтеров» оценивали уже в $4,5 млрд. Но на горизонте уже собирались тучи: чтобы осязаемые миллионы однажды оказались в руках Смита и его партнеров, компании нужно было выйти на публичный рынок или быть купленной еще более крупной компанией.

Сделка с HBO должна была помочь Vice Media окончательно превратиться в «настоящих» новостников (кабельный канал, в свою очередь, получал взамен молодежную аудиторию, раньше не горевшую желанием покупать подписку). В этом же году официально появилось подразделение Vice News. Своей территорией компания объявила социокультурные явления, которые не попадали в кадр крупных каналов: ЛГБТ, неофашистские и антифашистские движения, «легалайз» и современное искусство. В то время как в офисах Vice процветала нетерпимость, Смит начал нанимать редакторов с прицелом на расовое и гендерное разнообразие: так, обозревать глобальное потепление стала гендерно-неконформная выпускница факультета биологии Ариэль Дюхейм-Росс.

Старшие собратья продолжали смотреть на трансформацию свысока, называя деятельность Vice «журно-туризмом для хипстеров». Но за счет связей в андеграунде компании удалось одной из первых проникнуть в движение альтрайт. Придерживаясь своего фирменного стиля, в котором нет места для поучающих комментариев ведущего, Vice вела репортаж из Шарлоттсвилля, где столкнувшиеся митинги левых и правых закончились гибелью антифашистки Хэзер Хейер.

Однако компании не удалось адекватно осветить выборы 2016 года в США. И не потому, что Vice, подобно Buzzfeed, заменила репортажи попойками (к решающему дню редакция подошла подозрительно трезвой), а из-за отсутствия опыта. 23-минутный финальный репортаж не набрал и миллиона просмотров. У молодых сотрудников попросту не было источников в ФБР, Министерстве юстиции и других департаментах, откуда «старые медиа» черпали информацию о предполагаемых связях Трампа с Россией. Пока остальные СМИ получали траффик уровня Супербоула, Vice стагнировала.

«В этой индустрии нам приходиться ездить в зоны боевых действий, и единственные люди, которые могут на такое подписаться – социопаты»

Скандальная репутация Шейна Смита играла ему на руку в 2000-х, но подвела в эру #MeToo. Когда в 2017 году по электронной почте стал циркулировать список «Медийщиков-м*даков», куда пострадавшие от харассмента девушки вносили своих обидчиков, бывшая продюсер Vice Наташа Леннард публично удивилась, что ее экс-начальство не фигурирует на первых местах. Когда бывшие сотрудницы стали делиться своими историями, среди обвиненных фигурировали не только «высшие чины» вроде главы документального видеоотдела Джейсона Мохики, но и репортеры, включая бывшего морского пехотинца Кая Ларсена. Мохика объяснял столь агрессивную культуру на рабочем месте просто: «В этой индустрии нам приходиться ездить в зоны боевых действий, и единственные люди, которые могут на такое подписаться – социопаты».

Vice парадоксальным образом удалось заработать себе имя и в малотиражной субкультурной журналистике, и в серьезной  документалистике

К 2017 году траффик Vice вырос до 78 млн уникальных посетителей в месяц, но в то же время компания потеряла $100 млн, что вынудило ее, как и конкурентов среди «старых медиа», сокращать штат и бюджеты. Несмотря на череду скандалов и финансовую неудачу, Vice парадоксальным образом удалось заработать себе имя во всех сферах, которые компания бралась завоевать: и в малотиражной субкультурной журналистике, и в маркетинге, и в серьезной (пусть и нетривиальной) документалистике.

Часть этого успеха можно списать на слепое безрассудство Смита и компании, бросавшихся наперерез инвесторам и создававшим за месяцы проекты, на которые в традиционных медиа уходят годы (вроде вечерних новостей для HBO). Но нельзя объяснить феноменальный рост бренда лишь пресловутым «слабоумием и отвагой». За примитивным принципом smart & stupid скрыта большая толика таланта и самоотдачи: попади она в руки людям, более приученным к порядку, компания могла бы избежать всех черных пятен на своем триумфальном пути.

Или же никакого триумфа не состоялось бы и в помине.

По материалам: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster 

Джерело: https://telekritika.ua/specials/vice-special/?utm_source=fb&utm_medium=banner&utm_campaign=telekritika_list&utm_content=spichka&fbclid=IwAR2H_yKBsIbOHjSljO3lXQKmCicK5Tni8C5GUgYI_bfKN7cHOd13Zh-i-EQ




Коментарі

Додати коментар