Дизайнер — Клиент: непростые отношения

Существуют, конечно, общепринятые законы композиции, цветоведения, психологии визуального восприятия, но фактором, перевешивающим все перечисленное, является индивидуальный вкус клиента. Вот тут главное понять, что хочет увидеть клиент. Вовремя его остановить, переубедить, направить в правильную сторону. Основным документом, регламентирующем полет творческой мысли дизайнера, является бриф или техническое задание. В нем клиент отвечает на наводящие вопросы, из чего и складывается целостная картинка. От дизайнера требуется умение четко следовать данному брифу, не придумывать того, что не написано и в творческом порыве не забывать, что желает клиент.  Клиент же, как на исповеди, должен максимально подробно заполнить все пункты брифа.

Многие заказчики воспринимают бриф, как бюрократический документ и относятся к его заполнению не серьезно. Во многих брифах присутствуют фразы: «Смотри сайт» или «Взять из предоставленного буклета». В данном случае задача дизайнера разъяснить клиенту, что грамотно заполненный бриф – это первый шаг к успешному дизайну. Он помогает избежать ситуации «Хочу то… не знаю что», часто во время заполнения брифа у клиента открываются глаза на текущую ситуацию и он понимает, что ему нужно совсем не это. Даже если дизайнеру все понятно из брифа, личная встреча, особенно при крупных проектах, просто необходима и обязательно с человеком, принимающим окончательное решение, чтобы избежать ситуации, когда задача ставится менеджером по рекламе, а у директора совсем иное видение ситуации. После встречи необходимо внести корректировки в бриф и продублировать его по e-mail с комментариями: «Посмотрите, пожалуйста, окончательный бриф, заполненный вместе с Вами. Правильно ли я вас понял?». После получения подтверждения можно приступать к работе.

Одно из частых заблуждений клиента в том, что дизайн должен выглядеть очень красиво. В погоне за этой «красотой» часто теряется смысл, основная идея и ключевое сообщение. Здесь главное понимать, что мы создаем не произведение искусства, которое будет висеть в музеях, а работающий рекламный продукт. Понятие «нравится – не нравится» относится, скорее, к мороженому, а реклама должна работать.

Различные задачи требуют разных творческих подходов, а особенности рекламных носителей накладывают ограничения на дизайн-макет. Например, в прессе мы можем разместить гораздо больше информации, чем в наружной рекламе, а в Интернет-баннерах должны максимально эффективно использовать флэш-анимацию. Клиенту не обязательно разбираться во всех тонкостях, ведь, и дизайнер никогда не вникнет во все нюансы бизнеса клиента – каждый должен быть профессионалом в своем деле, и здесь без взаимного доверия не обойтись. В данном случае уместна аналогия с доктором, например, с хирургом. Никому в голову не придет учить хирурга, как ему правильно проводить операцию, что отрезать, а что нет. К дизайнеру так же привыкают, как например, к парикмахеру, который уже и без ваших комментариев знает, какая стрижка вам пойдет.

Доверие профессионалам эффективно реализовано в крупных международных сетевых агентствах, где клиенту зачастую предоставляют один вариант решения творческой идеи. Это не значит, что специалисты работали только над ним, наверняка было сделано несколько десятков эскизов, из которых креативный или арт-директор выбрал это направление и его уже доработали до готового продукта. В данном случае выбор окончательного дизайна делает не клиент, а специалист РА, имеющий огромный опыт работы в рекламе.

Над стандартной ситуацией, когда агентство предлагает 3 разных варианта, смеются сотрудники известного агентства McCann Erickson в своих шуточных принтах:

Если бы клиент выбирал дизайн, то символом христианства стал бы скорее круг :).

С клиентом необходимо уметь разговаривать, убеждать и переубеждать. Не все дизайнеры, к сожалению, обладают коммуникативными навыками и способны «продавить» правильный результат. Зачастую дизайнеры идут на поводу у заказчиков, работая, так сказать, «на результат».

Этот «результат», как правило, не оправдывает ожидания. Часто таким образом создаются макеты исключительно для клиента, а не для целевой аудитории. За нашу профессиональную деятельность мы сформировали наиболее типичные вопросы и возражения клиентов и научились с ними бороться. Приведу в пример характерные аргументы, которые использует креативный директор РА «Дельта-План» Владимир Мартынов для отстаивания своей точки зрения. Владимир рассказывает: «Все, что мы говорим или делает, может быть истолковано неверно. Отстаивать собственную точку зрения надо уметь, особенно в вопросах продажи неких неосязаемых ресурсов - идеи, дизайна, девиза, сценария. Поэтому приведу несколько омонимов, чтобы вы проследили, как хорошее превращается в плохое, конструктивное в деструктивное, а порой наоборот.

ВЯЛОВАТО – Я БЫ СКАЗАЛ, СКОРЕЕ СДЕРЖАННО

МЕСТЕЧКОВО – ТРАДИЦИОННО

СЛИШКОМ СМЕЛО – ОРИЕНТИРОВАНО НА ИННОВАТОРОВ

ПОХОЖЕ НА ПРЕДЫДУЩЕЕ – В ТОЙ ЖЕ САМОЙ СТИЛИСТИКЕ

ВЫ ПОКАЗЫВАЕТЕ МНЕ ОДНО И ТО ЖЕ – ТАК ЭТО ОТРАЖАЕТ ВАШЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
(вот тут главное не вляпаться, и четко понимать, что ты такое сказал)

МЫ СЧИТАЕМ ЖАРГОНИЗМЫ И ПРОЧИЕ НАМЕКИ НЕУМЕСТНЫМИ –
НЕСОМНЕННО, НО МЫ ДУМАЕМ, ЧТО С АУДИТОРИЕЙ НАДО РАЗГОВАРИВАТЬ НА ЕЕ ЯЗЫКЕ».

Используя данную методику, мы увеличиваем шансы отстоять свою позицию и сделать качественный продукт.

Я очень часто слышу жалобы от моих коллег на заказчиков и склонен рассматривать их как оправдания некачественной работы. «Я сделал это за одну ночь», «Клиент так захотел», «Бюджета не было» - все это лепет непрофессионала. Я твердо уверен, что с любым клиентом  можно найти общий язык и придти к компромиссу. Главное использовать четкие аргументы, а не разбрасываться словами «нравится – не нравится», «халтура» и т.п. У дизайнера и клиента должно быть четкое понимание, что они играют за одну команду и отстаивают общие интересы.

В конце хочу привести несколько пожеланий, как дизайнерам, так и клиентам, которые помогут вывести совместную работу на более качественный уровень.

ДЕРЗАЙТЕ.
ФАНТАЗИРУЙТЕ.
ОТЛИЧАЙТЕСЬ, БУДЬТЕ УНИКАЛЬНЫМИ.
ВЫХОДИТЕ ЗА РАМКИ.
ИЩИТЕ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ.
РАЗВИВАЙТЕСЬ.
НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ.
НЕ БОЙТЕСЬ.

Специально для журнала "Рекламный Штурман"

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар