Підписка на новини УАВПП

 
Реєстрація
Забули пароль?

Партнери УАВПП

Посольство США Представництво Програми розвитку ООН в Україні Coca-Cola MIM-Київ Незалежна Асоціація телерадіоМовників


22 березня 2011

Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ: кому выгодна истерия вокруг смерти прессы?

Facebook Twitter LiveJournal

Уже пару лет, примерно с той поры, как кризис обвалил экономику прессы, в кругах «медиаменеджмента» не прекращается эмоциональная дискуссия о смерти прессы. Приведу пару ярких высказываний на этот счет.

«Через 10 лет не останется никаких медийных продуктов кроме тех, что доставляются потребителям через сеть Интернет. Не будет бумажных версий газет или журналов – все будет выходить в электронном виде».

Стив Балмер, генеральный директор Microsoft

«Вымирание газет предопределено технологиями (интернет, мультимедиа), фактически начнётся крахом дистрибуции в конце 2010 годов, а завершится в 2030-е годы уходом последнего «газетного поколения». Процесс умирания прессы будет длиться с 2017 по 2035». 

Андрей Мирошниченко, автор книги «Когда умрут газеты»

Здесь (http://www.baekdal.com/media/market-of-information)  вы узнаете, какие именно «альтернативные» медиа задавят медиа печатные, а, к примеру, здесь (http://www.chaskor.ru/article/apokalipsis_-_uzhe_ochen_skoro_20819 – в какие годы в каких странах случится эта неприятность. 

И действительно, апокалиптические прогнозы подкрепляются фактами: продажи прессы, в первую очередь – газет, обрушились капитально. Конкретных примеров все уже знают множество, а кто-то, увы, и свои может привести. Кладбищенские настроения основательно поселились в отрасли. И ладно бы только настроения: прессовый медиа-менеджмент лихорадочно бросился на поиски волшебных пилюль, запасных выходов и надувных плотов, на которых можно было бы вывезти бизнес с тонущего бумажного «Титаника». 

Рецептов нам пока медиа-доктора выписали три:

  1. интернет-сайт,
  2. интернет-киоск,
  3. планшетная версия.

Однако клинические испытания сколько-нибудь существенного эффекта от применения этих «препаратов» пока не демонстрируют.

С продажей электронных версий печатных изданий дела не ахти. Так, сделанный, что называется, на уровне мировых стандартов электронный киоск ej.ua сообщил, что в январе с.г. он конвертировал 46 000 посетителей в 217 покупателей, приобретших 243 журнала на сумму 1980 грн. Лиха беда – начало, и дай Бог всяческих успехов. Но розничный рынок прессы Украины оценивают в 1,5 млрд. грн. в год. Путем простых расчетов можно определить, что даже если все население Украины заводить ежемесячно в интернет-киоски, то при такой конвертации доля этого канала в товарообороте вряд ли превысит 2%. 

При этом компания PricewaterhouseCoopers опросила пять тысяч читателей на предмет потребления цифрового контента, и результаты показали: онлайн-спросом пользуются интерактивные материалы, а никак не банальные копии печатных выпусков в формате PDF или другом статичном виде. Но и с интерактивными версиями пока вопросов больше, чем ответов. 

«В The Daily работают 100 с лишним штатных авторов; при заявленных Мердоком расходах на редакцию в 0,5 млн. в неделю, и при, предположим, 40% закрытии расходов рекламой, требуется более 400 000 платящих подписчиков, чтобы работать «в ноль».

Василий Гатов, вице-президент ГИПП

Эксперименты с платным доступом к электронному контенту в сегменте  массовых изданий пока успешных результатов не дают, и даже зарабатывать просто (но много) на размещении рекламы в интернете издатели еще не очень умеют. Тем временем самые продвинутые специалисты уже пророчат грядущий закат сайтов как медиа-формата: 

«Главная задача сейчас – понять, какие другие модели мы можем навязать читателю, и какая упаковка может их навязать, когда web стремительно устаревает как способ унификации данных». 

Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсант»

Обложили, в общем. Но прежде чем перейти к вопросу, задекларированному в заголовке – кому выгодно загонять издателей в такой жестокий когнитивный диссонанс, давайте поглядим, что на самом деле скрывается за известиями о скорой смерти прессы.

Вот, что показывает нам Всемирная газетная ассоциация про динамику мирового газетного рынка последних пяти лет (цитата из доклада вице-президента WANЕ.Абова): 

Казалось бы, катастрофический обвал 2007-2009 гг. очевиден. Но давайте сравним эту динамику с динамикой потребления товаров массового спроса (источник тот же):

 

Невооруженным глазом видно, что динамика 2007-2009 для анализа долгосрочных тенденций рынка прессы не годится. И что вал катастрофических событий последних нескольких лет – симптом не скорой смерти, но общеэкономического кризиса в целом. 

Значительно показательнее в этом смысле данные 2005-2007 гг., где видно, что динамика продаж газет значительно отставала от динамики продаж продуктов масс-маркета. Т.е. падающий тренд, безусловно, налицо. Но если бы не экономический кризис, спад и вполовину не был бы таким глубоким. 

Идем дальше. Предположим, экcперты правы, предрекая смерть газет к 2040 году (см. выше). Если даже предположить, что рынок будет проседать равномерно, и взять его объем 2010 года за 100%, это будет означать, что годовой спад составит всего около 3%. При этом, как правило, рынки «схлопываются» с ускорением, т.е. в первое время динамика должна быть меньше 3%. Кроме того, рынок должен еще выбраться из «ямы», в которую попал не из-за отраслевых проблем, а из-за проблем общеэкономических. Т.о. в ближайшей перспективе (5-10 лет) отрицательное влияние «фактора-2040» на объем продаж газет будет незначительным, либо вовсе скомпенсированным экономическим ростом. 

Это не все. Внимательный читатель наверняка углядел, как называется книга Андрея Мирошниченко, и о какой динамике сообщил Евгений Абов. По ряду причин, анализ которых не входит в задачу этой заметки, эксперты, рассуждая о рынке прессы, вольно или невольно отождествляют его с рынком газет. Даже после объединения двух всемирных прессовых организаций в одну, самую глобальную, в ее названии (и, очевидно, смысловой направленности) нашлось место только для производителей новостей: «World Association of Newspapers and News Publishers, WAN-IFRA». 

Ни на секунду не преуменьшаю значение новостных изданий как важнейшей демократической институции. Но в контексте анализа рыночных трендов надо подчеркнуть, что пресса – это не только и не столько газеты. А влияние электронных каналов на продажи новостийных печатных изданий кардинально отличаются от влияния на развлекательную и другие виды прессы. 

Итак, что есть на самом деле.

  1. Обвальные явления последних лет – проявление не столько отраслевого кризиса печатных СМИ, сколько экономического кризиса.
  2.  Наиболее «страдающими» от экспансии электронных каналов являются производители новостийных изданий.
  3. Это означает, что в пределах горизонта  средне- и долгосрочного планирования (5-10 лет) спад спроса на газеты за счет межотраслевой конкуренции будет меньше, чем ошибка прогнозирования по другим краткосрочным факторам (в первую очередь речь об экономической и политической ситуации в стране).
  4. На рынке «неновостной» прессы действуют другие, зачастую значительно более значимые факторы, нежели давление электронных каналов и устройств. 

Поэтому, когда издатель кроссвордов, кулинарной газеты, журнала для «женщин 25-45, В+» и т.п. (а именно такие издания формируют современный рынок пресы) будет составлять бизнес-план и бюджет на 2012-2015 гг., ему будет полезно руководствоваться не новомодной истерикой о скором конце печатных СМИ, а старыми добрыми инструментами анализа, прогнозирования и бизнес-планирования. 

А откуда же растут ноги у этого грандиозного шума о грандиозном кризисе? Древние римляне учат нас на такой случай: Is fecit, qui prodest (сделал тот, кому выгодно). Кому же выгодно, чтобы в «эфире» не прекращалась дискуссия по поводу смерти отрасли? 

Это все «электронные» деятели. От Стива Балмера до последнего сео-оптимизатора. Те, кому Мердок платит $0,5 млн. в неделю за производство The Daily. Те, кто несет интернет-инвесторам очередную презентацию очередного стартапа. Те, кто с самыми честными намерениями увеличивает штат программистов, поскольку надо «менять движок и делать редизайн», чтобы «соответствовать». 

Это все непрессовые рекламоносители: тот же интернет, телек, радио, наружка. Любому их рекламному агенту тезис про обвал рынка прессы – нужное лыко в строку. 

Это все производители и продавцы информации о медиа-рынке: организаторы бесчисленных уже конференций про «оцифровку» прессы, владельцы и менеджеры отраслевых медиа, консультанты и аналитики. Всего пару лет назад дискурс внутриотраслевого обмена мнениями ограничивался вялым сетованием на недостаточную гос. подержку и тиранию дистрибуторов, а также демонстрацией слайдов с образцами креативной верстки. А нынче? Эвон!. 

Коллеги, давайте спустимся на землю. Нам в ближайшие 10 лет еще печатать и печатать. Продавать и продавать. Да, непременно инвестировать в «новые медиа» и искать там новую монетизацию. Но чтобы было что инвестировать, ни саму прессу, ни ее проблемы пока хоронить не стоит. А повестка дня с нашими нерешенными проблемами есть в протоколах УАИПП. 

Автор: Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ




Коментарі

Додати коментар