 |
|
- Про асоціацію
- Членство в Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ)
- Новини ринку преси
- Юридичний сервіс
- Професійна освіта від УАМБ
- Календар подій
- Публікації
- Блоги
- Медіакарта
Партнери УАВПП
Исходя из «контекста»… Новые тенденции на рынке Интернет-рекламы
|
Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы компании "Яндекс" Контекстная реклама - это уникальный инструмент, доступный только в интернете. Так взаимодействовать с потенциальным потребителем, как это делает контекстная реклама, не позволяет ни один другой вид медиа. Рекламодатели понимают это все лучше, и поэтому во всем мире и в России в частности рынок контекстной рекламы растет очень быстро. Кстати, по нашему мнению, в России этот инструмент по-прежнему недооценен, и рынок контекстной рекламы мог бы расти еще быстрее. Сейчас мы приблизились к западной модели рынка интернет-рекламы. На американском рынке объем контекстной рекламы больше, чем объем медийной. Мы уверены в том, что рынок интернет-рекламы будет расти и дальше, а политика нашей компании останется неизменной - быть честными и открытыми для всех наших партнеров. |
|
Наталья Шахгеданова, директор по связям с общественностью Rambler Media На сегодняшний момент мы не наблюдаем сокращения объемов медийной Интернет-рекламы, но при этом констатируем сокращение темпов ее роста. По данным АКАР, в 2005 году медийная реклама выросла на 71% по сравнению с 2004 годом. В 2006 уже на 67%. Это связано, в том числе, с тем, что из-за популярности контекстной рекламы рекламодатели пересматривают бюджеты. В ситуации, когда рынок стремительно растет (особенно при росте от нуля до ста процентов), все пытаются использовать максимальные возможности подобного роста. Иначе говоря, рекламодатели стремятся успеть на поезд под названием контекстная реклама. В результате, происходит перетекание рекламных бюджетов компаний из «медийки» в «контекст». Потребители привыкли к тому, что Интернет - это всегда нечто уникальное. Некоторое время назад была распространена практика предоставлять скидку тем покупателям, которые приходили из Глобальной Сети. Но со временем все поймут, что Интернет - это такой же канал коммуникации, как и газета. Такой же этап осознания пройдут и рекламодатели. Кроме того, мы полагаем, что очень многие формы контекстной рекламы относятся к медийной: например, контекстный показ баннеров. Это объясняется тем, что рынок сейчас только формируется, и мы наблюдаем переплетение моделей и способов подачи информации. Контекст - это удовлетворение спроса, а формирует этот самый спрос медийная реклама. Сейчас у рекламодателей, выбирающих между контекстной и медийной рекламой, явных предпочтений нет. Существует тенденция, согласно которой крупные компании располагают большими бюджетами и чаще выбирают медийную рекламу, а мелкие рекламодатели - контекстную. Помимо этого, другая тенденция показывает, что есть заказчики рекламы, которые ищут что-то конкретное для своих рекламных кампаний, но таких пока мало. Крупные рекламодатели продвигают с помощью медийной рекламы категорию товаров. Аудитория реагирует на контекстную рекламу, когда знает, чего хочет. Сначала аудитории предлагают фотоаппарат вообще (медийная реклама), а уже потом Canon или Никон (контекст). Правильная цепочка – производитель, который рекламирует конкретный товар на рынке, где аудитория понимает, что он из себя представляет и зачем ей нужен именно этот товар. Основной источник дохода Rambler Media - это баннерная и поисковая реклама, приток аудитории достигается за счет развития контентных и коммуникационных проектов, а источники дохода диверсифицируются через развлекательные сервисы и услуги электронной коммерции. |
Юрий Ровенский, генеральный директор компании РосБизнесКонсалтинг (РБК)
Во-первых, в Рунете до сих пор существует дефицит хороших рекламных площадок. Это чувствуют все, кто занимается медийной рекламой. Во-вторых, рекламодатели не готовы распылять бюджеты на десятки небольших площадок, и это также сдерживает рост рынка. В-третьих, те, кто уже начал проводить масштабные кампании в интернете и оценил по достоинству этот вид коммуникаций (операторы сотовой связи, автодилеры, производители бытовой техники), не могут вдруг кардинально увеличить свои бюджеты. Наконец, компаний, которым нужен брендинг, не так уж много на российском рынке. Расходы их могут расти, но, повторюсь, число этих компаний ограничено. И когда-нибудь мы почувствуем этот потолок. Но пока об этом говорить рано. По последним отчетам, рынки контекстной и медийной рекламы у нас как будто бы сравнялись. Действительно, в последние год-полтора рынок контекстной рекламы растет очень бурно. Рост идет в основном из-за низкой стоимости контекстной рекламы и стремительного выхода на рынок тысяч мелких и средних рекламодателей. Крупные рекламодатели по-прежнему делают ставку на более дорогую имиджевую рекламу. По экспертным оценкам, в Англии, по итогам прошлого года, доля контекстной рекламы составляет 60%, в США - около 40%. Наш рынок развивается по тем же законам, что и западный. В России доля контекстной рекламы будет расти. Правда, объемы здесь на порядок меньше. В прошлом году темпы роста медийной рекламы замедлились - но значит ли это, что темпы будут падать и в этом году? Есть несколько факторов, которые поддержат темпы роста медийной рекламы. Например, на рынок вышел крупный игрок – «Видео Интернешнл», который, вне всякого сомнения, приведет в интернет производителей товаров повседневного спроса (FMCG). Я не удивлюсь, если в этом году рынок медийной рекламы вырастет не менее чем на 60%. Соотношение объемов контекстной и медийной рекламы со временем тоже должно проясниться. Отдачу от интернета как коммуникативной среды оценил малый и средний бизнес, с этим связаны опережающие темпы роста контекстной рекламы. Я думаю, что здесь есть корреляция между долей рынка и ВВП. У нас малый бизнес пока развит не настолько хорошо, чтобы его рекламные затраты могли перебить затраты крупных брендов. На мой взгляд, сегодняшние экспертные оценки доли контекстной рекламы на нашем рынке завышены. Этот рынок непрозрачен. И дать точные цифры по нему пока весьма затруднительно. |
Светлана Горохова, генеральный директор компании IMHO VI
При выборе медийной либо контекстной рекламы в Интернет, как правило, все зависит от того, кем является рекламодатель. Если это представитель мелкого и среднего бизнеса, частный предприниматель - логично, что он выбирает сейчас контекст. У такого рекламодателя главная задача - донести до рынка конкретную информацию о своих низких ценах и наличии продукции, услуги. Его пока не так волнует вопрос создания бренда и имиджевая составляющая рекламы, как низкая цена входа и мгновенно измеримый эффект - ведь контекстная реклама продается по кликам. Что касается баннерной рекламы, то ей отдают предпочтение более крупные компании, те, кто активно развивает свой бизнес и размещает рекламу на других носителях, те, кто хочет донести ценности бренда и построить полноценную рекламную коммуникацию. Западный рынок неоднороден. Есть рынки США, Великобритании, Франции других стран. Если как-то пытаться выделить общие тенденции, то можно сказать, что online-доля в большинстве западных стран больше, чем в России и продолжает расти. Наши прогнозы не изменились - мы ждем, что к 2010 году объем рекламного рынка в сети будет составлять порядка $500 млн. И это - скорее пессимистичный прогноз. Мы уверены, что ускорить развитие поможет повышение уровня прозрачности российского рекламного рынка, переход к единым стандартам планирования, дисконтирования. Наши инициативы (система онлайн-бронирования и "считалка") направлены именно на это. Учитывая то, какую долю рынка мы занимаем, наши инициативы просто невозможно игнорировать. Но это - лишь одно из направлений. В прошлом году мы развернули активную b2b-кампанию, направленную на увеличение доли интернета в медиа-бюджетах. В этом году, совместно с нашими партнерами-площадками (среди них не только те, чью рекламу мы продаем), мы продолжим развивать эту инициативу. |
)
Надежда Васенина, начальник веб-отдела ГК "Мир рекламы"
Для многих не будет открытием, что на пользователей действует эффект «замыливания баннеров» - это невосприимчивость к мелькающим графическим картинкам на странице. Они их просто не замечают. В этом случае медийная реклама теряет свою силу и практически не оказывает воздействия на целевую аудиторию. Медийное размещение подразумевает работу баннера – он должен быть интересным аудитории, привлекательным и запоминающимся. При использовании контекстной рекламы таких сложностей не возникает. Все, что от нее требуется, - это адекватность ответа на вопрос пользователя. В гонке за «оплаты за клик» некоторые клиенты переключаются с медийной рекламы на контекстную. И такую политику в силу понятных причин мы считаем ошибочной. Так как при правильном планировании стоимость перехода с медийного баннера и стоимость перехода с контекстного объявления могут быть равными. Изначально мы предлагали клиентам только контекстную рекламу. Теперь вот уже год занимаемся медиа размещениями в Интернет, и, по нашим наблюдениям, интерес клиентов – компаний среднего и малого бизнеса – к этой сфере растет. Однако ни одно предложение по медийной рекламе не обходится без позиций контекстных объявлений. Преимущество клиенты отдают контекстной рекламе, при этом делают акцент на площадки «Яндекс» и «Рамблер». Причина проста: они сами являются активными пользователями этих поисковых систем. |
![](javascript:popupWin('/graph/s/88/976_vasenina.jpg',%201600,%201200,%20'Надежда%20Васенина,%20начальник%20веб-отдела%20ГК%20"Мир%20рекламы"',%20''))
Михаил Вдовин, PR-менеджер рекламного агентства PR-Internet
Помимо роста рынка контекстной рекламы, стоит отметить и другие интересные тенденции 2006 года. Среди них - высокая конкуренция по оптимизации. Попасть в топ-10 поисковиков по некоторым «горячим» запросам стало почти невозможно. Это требует либо высокого мастерства оптимизатора, либо значительных денежных вливаний на покупку ссылок. Поэтому часть компаний вынуждена была отказаться от оптимизации по наиболее востребованным запросам в пользу контекстной рекламы – как более дешевого и гибкого инструмента. В качестве тенденции прошлого года также стоит отметить появление новых типов рекламодателей. Если раньше типичными рекламодателями были преимущественно компании среднего бизнеса, имеющие узкую специализацию (например, металлопрокат, промышленность), то теперь на рынке появились две новые категории игроков. Это, во-первых, крупные рекламодатели - прежде всего занимающиеся розничными продажами. Раньше они предпочитали работать с графической баннерной рекламой, продвигая свой бренд, а не конкретные товары. В этом году «крупные» рекламодатели стали активнее использовать и контекстную рекламу с большим количеством ключевых слов для привлечения внимания покупателей к конкретным товарам. Вторая группа – это заметно активизировавшийся мелкий бизнес – преимущественно сектор услуг: оформление документов, регистрация, строительство. Еще одна тенденция связана с тем, что многие фирмы, раньше самостоятельно использовавшие контекстные сети, стали передавать ведение рекламных кампаний на аутсорсинг агентствам. Большинство агентств уже не берут комиссию за ведение кампаний, поэтому рекламодателям зачастую проще и дешевле работать с посредниками. По нашим прогнозам, в 2007 году выиграют именно те агентства, которые смогут эффективно работать именно с мелким бизнесом. Необходимо выстроить такую модель работы с клиентом, чтобы предложить бизнесу эффективные решения за меньшие деньги. В этом существенно может помочь внедрение информационных технологий, например, CRM-систем. Другое направление развития – это регионы, которые должны показать основной рост. Их развитие будет обусловлено как экспансией московских компаний (таргетацией их объявлений на отдельные регионы), так и сотрудничеством московских агентств с передовыми компаниями из регионов. Учитывая два данных аспекта, нам кажется, что ожидать снижения темпов роста на рынке контекстной рекламы преждевременно. Рынок еще очень далек от насыщения, а у агентств есть еще масса возможностей для привлечения новых клиентов. |
Мария Черницкая, руководитель агентства iConText - партнера компании AdWatch Online Marketing Solutions
Контекстная реклама по большей части представляет собой скорее «рекламно-информационное сообщение», в котором «информационное» сильнее «рекламного». Тем самым мы можем говорить о том, что это инструмент скорее маркетинговый, чем рекламный. Следовательно, в тех случаях, когда перед рекламодателем стоит задача поддержки продаж, контекстная реклама незаменима. Можно сказать, что контекстная реклама в первую очередь нужна дилеру, и не так нужна вендору. Контекстная реклама используется в том случае, когда есть необходимость в «покупке покупателя». Объем рынка контекстной рекламы в России в 2006 году оценен в 110 млн. долларов, что составляет рост в 145% по отношению к 2005 году. И такие темпы роста наблюдаются уже 4 года, объемы рынка контекстной рекламы удваиваются год от года. И в этом году по оборотам контекст уже обогнал медийную рекламу. Американская ситуация несколько иная. Поисковая реклама уже два года стабильно составляет около 40% от всего рекламного рынка в Интернет и растет в объемах вместе с рынком, который в свою очередь существенно больше российского и исчисляется десятком миллиардов. Очевидно, что такой стремительный рост не может продолжаться очень долго. Но и причин для стремительного снижения роста мы также пока не наблюдаем. Это значит, что в ближайшие 2-3 года объемы контекстной рекламы будут расти и, по нашим оценкам, в 2009 году составят около 500 млрд. При этом структура продаж контекстной рекламы и состав участников этого рынка будут меняться. Во-первых, появятся новые системы показа контекстной рекламы, привязанные к определенному ресурсу или семье ресурсов. О таком проекте, например, заявляет РБК. Во-вторых, наконец-то появятся так популярные на западе Автоматизированные системы управления контекстной рекламой. Такие автоматизированные web-посредники, позволяющие вести торги, подбирать слова и полностью управлять Pay per click рекламой. В контекстной рекламе нет понятия медиаселлеров. Именно потому, что управление такими кампаниями - дело очень интеллектуально емкое, в этой части рынка присутствует понятие «авторизованные» или «сертифицированные» агентства. Этот статус получает не то агентство, которое заносит много денег, а то агентство, в котором есть как минимум один менеджер, понимающий в вопросах проведения контекстных рекламных кампаний. При этом понятно, что такой рост рынка контекстной рекламы привлекает внимание крупных медиаселлеров, которые прежде не воспринимали контекстную рекламу всерьез. Поэтому в этом году велика вероятность того, что ряды «сертифицированных» агентств пополняться именно за счет крупных медиаселлерских компаний. Если говорить об агентстве iConText, которое является, по сути, крупнейшим агентством контекстной рекламы на рынке, то мы в этом году стартуем как раз именно проект, связанный с управлением контекстной рекламой Smartcontext. Это будет web проект для прямых рекламодателей и рекламных агентств, который позволит управлять контекстными рекламными кампаниями. Таким образом, ведущие участники российского рынка Интернет-рекламы единодушно полагают, что уменьшение темпов роста медийной рекламы не следует считать пугающей перспективой. Прецедент 2006 года, когда объем контекстной рекламы сравнялся с медийной, по их мнению, может повториться и в дальнейшем, но это обстоятельство продиктовано законами рынка и является неизбежным. |
)
| Медиа-Онлайн Автор: Алексей Крапивинский |
Коментарі
Додати коментар
[ ]
По данным аналитических служб Бегуна, Рамблера и Яндекса, оборот рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 миллионов. По сравнению с 2005 годом (оборот - $45 млн.) этот рынок вырос почти в два с половиной раза.
В свою очередь, оборот медийной Интернет-рекламы в 2006 году, по данным АКАР, составил $100 млн., показав рост всего в 1.6 раза по сравнению с 2005 годом. Таким образом, впервые за всю историю интернета в России контекстная реклама не только по темпам роста, но и по абсолютному значению обогнала медийную, а рынок в целом преодолел рубеж $200 млн. (по данным АКАР, эта цифра составляет $187 млн.)