Российский рынок рекламы в прессе в 2006 году

Динамика развития прессы

Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004-2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял 1,2 млрд. долларов США. В 2005 году наблюдался рост на 16% по сравнению к предыдущему году - до 1,39 млрд. долларов. В 2006 году рост рынка ускорился ещё на 2% и составил 18%, а объем рынка достиг 1,64 млрд. долларов. Иными словами, рынок не просто растет на протяжении 2004-2006 годов, но и немного ускоряет свой рост. Хотя это связано не только с увеличением количества рекламы, но и с ценами на рекламу (медиаинфляцией).Ног другие рынки рекламы в СМИ, например на ТВ, растут быстрее. Поэтому доля самого рынка рекламы в прессе в медиарекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, он будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России[1].Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходы от рекламы. Так в 2004 году, По данным ФАПМК[2], в России было продано экземпляров изданий на сумму 1,605 млрд. долларов США, что на 400 млн. долларов более чем суммарные рекламные сборы за тот же период. В 2005 году доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в 1,77 млрд. долларов. В 2006 году, по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еще на 13% до уровня в 2 млрд. долларов. Таким образом, продажа экземпляров изданий, хотя и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей. 

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сегменте журналов, что можно объяснить динамичным ростом сегмента связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2004 году на рекламу в журналах было потрачено 470 млн. долларов (что на 10 млн. меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2005 году журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов российской прессы – 580 млн. долларов и 23% роста относительно 2004 года. В 2006 году рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил 705 млн. долларов (смотри рисунок 1).С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов – наиболее развит. Так по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежными коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала Elle достигали в начале 2006 года 2 млн. долларов США. Примерно в такую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за аналогичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.Возрастающий интерес к журналам рекламодателей обуславливается в первую очередь растущим интересом к журналам читателей. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глянцем. Так по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в России в 2005 году составил 1,865 млрд. экземпляров, что на 370 млн. экземпляров больше, чем в 2004 году. Глянцевых журналов в 2005 году было выпущено 850 млн. экземпляров – на 250 млн. больше, чем годом ранее.По тематической направленности журналов их можно разделить на 5 основных сегментов  (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2005 году по данным ФАПМК):

1.Кроссворды (17%)

2. Женские (16%)

3.Телегиды (15%)

4.Прикладные (14%)

5. Прочие (38%) 

Рекламные издания в 2004 году лидировали по затратам рекламодателей (480 млн. долларов за год), но в силу медленного роста сегмента – 8% (вызванного скорее медиаинфляцией) – в 2005 году заняли второе место по затратам рекламодателей после журналов. В 2006 году рост сегмента в денежном выражении ускорился до 13% и затраты рекламодателей составили 590 млн. долларов против 520 млн. в 2005 году (смотри рисунок 1). Но, несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка предрекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентрируют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рекламодателям и чей состав редеет. А с потерей рекламодателей бесплатные издания лишаются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются. 

Газеты на протяжении 2004-2006 являются самым малым сегментом прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Тем не менее, рост активности рекламодателей здесь высок. В 2004 году суммарные затраты рекламодателей в газетах составили 250 млн. долларов, а в 2005 году увеличились на 16% до 290 млн. долларов. В 2006 году сегмент вырос еще на 19% и его объем составил 345 млн. долларов (смотри рисунок 1).В настоящее время газеты являются наиболее читаемым сегментом прессы. Общий тираж газет в 2005 году, по данным ФАПМК, составил 8,312 млрд. экземпляров. (По данным ВЦИОМ за 2006 год 21% россиян вовсе газет не читает). При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2004 году совокупный тираж газет был на 188 млн. экземпляров больше. Однако эта негативная тенденция объясняется не столько снижением читательской активности вообще, сколько скорее негативной демографической ситуацией в России – в пересчете на 1000 человек тираж газет почти не изменился.Одной из главных проблем в газетном сегменте является то, что только 10-12% от общего количества газет являются в той или иной степени прибыльными. Все остальные газеты существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакционные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыночно-ориентированный продукт.Та часть газет, которая настроена на получение прибыли динамично развивается. Всё чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть более современно и быть удобнее для читателя. Для пользователей Интернета создаются онлайн-версии газет, которые могут быть как бесплатными, так и платными. Вообще, Интернет составляет всё большую конкуренцию печатным СМИ, забирая у них больше «качественную» аудиторию. Некоторые издания, поняв это, стали предпринимать соответствующие действия. Онлайн-версия помогает изданиям решить и другую достаточно острую проблему – «взросление» аудитории. Бумажные версии газет все чаще читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет. Ниже приведено сравнение печатных СМИ и Интернета. Тенденция очевидна (рисунок 2). 

Рисунок 2. Сравнение традиционных изданий и Интернета.

Дистрибуция прессы

По данным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста предпочитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18-28 лет.В целом структура розничных продаж прессы в России следующая:1. Киосковые сети (37%)2. Лоточники (32%)3. Ручники (21%)4. Супермаркеты и бензоколонки (8%)5. Почтовые отделения (6%).Если говорить о специфики потребления изданий по России, то газеты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России. В отличие от газет, подавляющее большинство журналов зарегистрированы и выходят в свет в Москве и С.-Петербурге. 

Лидирующие рекламодатели в прессе и сезонность

Рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно. На протяжении 2004-2006 годов, по данным TNS Gallup AdFact, при рекламе в прессе неизменно лидирует категория «транспорт и сопутствующие товары». Причем рост активности рекламодателей продолжает увеличиваться: в 2005 году рост по отношению к предыдущему году составил 34%, а уже в 2006 – 53%. Почти все затраты в категории обеспечиваются только одной подкатегорией – «автотранспорт» (86% в 2006 году). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе «легковые автомобили» (73% в 2006 году), а также группе «внедорожники» (свыше 27%). Второе место в 2004-2006 годах по суммарным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория «продажа: транспорт и сопутствующие товары». В ней также наблюдается ускорение роста затрат: в 2005 рост составил 22%, а в 2006 – 61%. В 2006 и 2004 году третье место по объему рекламы в прессе занимала категория «товары для красоты и здоровья» (в 2005 году – 4 место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодателей растут по годам с увеличивающейся скоростью: в 2005 году прирост составил 18%, а в 2006 – 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2006 году обеспечивается пятью подкатегориями: «средства по уходу за лицом» (34%), «декоративная косметика» (25%), «средства по уходу за кожей» (11%), «средства по уходу за волосами» (10%) и «средства для укладки и окрашивания волос» (чуть менее 10%). Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2006 году занимает товарная категория «средства массовой информации». Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к замедлению, ранее (в 2004 и 2005 годах) категория занимала только 5 место. В 2005 году прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2006 снизился до 34%. Подкатегория «печатные издания и прочая полиграфия» занимает долю в категории почти 79%, то есть из всех СМИ в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория «телевидение» дает менее 16% всех затрат в категории, а радио – всего 6%.Категория «косвенная реклама» в 2006 году занимает 5 место по затратам рекламодателей в прессе. В 2004 году категория была на 4 месте. В 2005 суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла 3 место, на 100 тыс. долларов опередив «товары для красоты и здоровья». Но в 2006 году прирост составил всего 8% и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на 2 позиции вниз.Категория «услуги финансовые» в 2004-2006 годах неизменно входила в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2004 году она занимала 10 место, и после 32% роста в 2005 году позиция сохранилась. А в 2006 году увеличение объема рекламы на 46% переместило категорию сразу на 6 место.Категория «лекарственные препараты и пищевые добавки» в 2006 году занимает 8 место по затратам рекламодателей в прессе.

В 2005 году рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2006 – на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной категории вверх в рейтинге: в 2004 году она была на 13 месте, в 2005 – на 11 месте, в 2006 году переместилась еще на 3 позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из ТОР-20 на протяжении 2004-2006 годов увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением рекламы, но и ее подорожанием (медиаинфляцией).Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных категорий, было не очень значительным. Так, категория «услуги связи» в 2006 году уменьшилась на 6% и переместилась с 8 позиции в 2005 году на 13 место в 2006 году. Категория «услуги по операциям с недвижимостью» стабильно снижает затраты в прессе на 2% в год и в 2006 году занимает 15 место, хотя еще в 2004 году входила в ТОР-10 товарных категорий.Еще 2 категории из ТОР-20 в 2006 году показали нулевой рост рекламных затрат – это категории «продажа: часы, ювелирные изделия» и «продажа: мебель и предметы интерьера» (18 и 19 место в 2006 году соответственно). При этом обе категории серьезно выросли годом ранее, в 2005 году, – каждая не менее чем на 40%.Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2006 году можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2006 года. Затем в феврале и марте произошел резкий рост затрат, который в апреле замедлился и затраты достигли максимума. С мая по август 2006 года активность рекламодателей плавно снижалась.

Если говорить о сезонности рекламы в прессе, то самый сильный всплеск рекламных затрат в 2006 году наблюдался в сентябре. Рост затрат в сентябре по сравнению с августом 2006 года был сильнее, чем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декабре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Примечательно, что затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного сильнее, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в абсолютных значениях затрат между top-10 и суммарными затратами по всем категориям максимален. Интересно, что две наиболее активно рекламирующиеся в прессе последние три года товарные категории («транспорт и сопутствующие товары» и («продажа: транспорт и сопутствующие товары») имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом. Резюмируя сезонность 2006 года в прессе, можно сказать, что в активности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: малый весенний в марте-мае и большой осенний в сентябре-декабре. 

Общие тенденции на рынке прессы

Рынок прессы в России является одним из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее, по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. К примеру, в США рынок рекламы в прессе в 2006 году, по данным Nielsen Media Research, составил более 39 млрд. долларов.Ещё совсем недавно пресса в России часто представляла интересы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Но сейчас всё чаще пресса рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприятной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносители, усиления конкуренции в различных отраслях. Всё это побуждает многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе и в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за средства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединяться в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы СМИ. Консолидация медиаактивов на рынке прессы стала определяющей тенденцией как в 2005, так и в 2006 году.

В завершение нашей статьи отметим некоторые тенденции на рынке прессы[3].•          Запускается большое количество новых бизнес-проектов, в которых всё большая роль уделяется маркетинговой составляющей.

•          Рекламные доходы между изданиями распределены крайне неравномерно и эта ситуация продолжает сохраняться.

•          Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями на рынке прессы негативно сказываются на эффективности отрасли в целом.

•          Неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отраслевой статистики и данных предоставляемых самими изданиями тормозит рост рынка прессы в целом.

•          Продолжает существовать экономическая и политическая зависимость большой российских изданий от органов власти, учредителей и бизнеса, что сильно обуславливает их редакционную политику.

•          Огромное количество и спектр имеющихся изданий способствует чёткой сегментации читательской аудитории. Это с одной стороны привлекательно для рекламодателя, а с другой стороны болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования на рынке.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар

[ ]