Медиа-планирование прессы

Основные типы изданий по распространению

       Региональное

       Платное

       Розница

       Подписка

       Бесплатное

Всеукраинское

       Платное

       Розница

       Подписка
Бесплатное

Тезис - Пропорционально выстроенная дистрибуция есть далеко не у всех изданий. Есть ли в Украине действительно всеукраинские издания?

Основные типы изданий по направленности

       Mainstream

       Женские

       Мужские

       Детские

       Развлекательные

Non-Mainstream

       Special interest

       Деловые

       Автомобильные

       Компьютерные

       ...

       Specialized

       Пластическая хирургия

       Металлургия

       Антиквариат

       ...

Тезис – идея сделать издание обо всем, чтобы привлечь побольше рекламы ошибочна

Виды рекламных кампаний
Тип 1

Вывод продукта на рынок

  Используем издания, которые могут максимально проинформировать необходимую ЦА. Могут использоваться и журналы, и газеты

Выбор изданий по принципу
«пирамиды»

  этап 1 – широкое покрытие

  этап 2 – работа с ЦА, набор frequency

  этап 3 – построение лояльности

Виды рекламных кампаний
Тип 2

Имиджевая реклампная кампания

  Используются издания, которые соответствуют ценности марки

  Как правило размещение идет только в журналах.

  Газеты используются только в тех случаях, когда необходимо поддержать какой-либо из регионов, либо сегмент ЦА

Виды рекламных кампаний
Тип 3

Promotion / Promo announcement

  В большей массе используют издания, выходящие на еженедельной основе или чаще

  В случае, если необходимо передать не только информацию, но и качественный имидж, выбор изданий происходит по принципу покрытие/качество

  В случае вложения флаера, решающим фактором при выборе издания может быть лояльность издателя к контролю тиража и распространения

  PR-кампании

Виды рекламных кампаний
Тип 4

Специальные проекты в изданиях

  Вклейки на плотной бумаге ( ограниченное кол-во тиража имиджевых журналов)

  Вложение продукции – семплинг ( в ограниченное кол-во тиража при обязательном целлофанировании тиража)

Показатели, влияющие на выбор изданий

Качественные

  Направленность/тематика издания

  Возможности размещения

  Периодичность выхода

  Стоимость в рознице

  Размещение конкурентов

Количественные

  Охват ЦА (Cover % or ‘000)

  Частота контактов с представтелем ЦА (Frequency)

  Стоимость контакта с аудиторией (CPT)

  Попадание в ЦА/ Индекс соответствия (TGI or Affinity)

  Наличие вторичной аудитории (RPC)

  Тираж / Распространение тиража по городам / Доля подписки в общем тираже

  Пересечение аудитории изданий (Intersection, и как следствие Net Cover)

Основные источники получения данных
Объектив и субъектив

Исследования TNS
Объективная оценка

  Объем и состав аудитории изданий
Общая количественная информация об издании субъективная оценка

  Тираж, дистрибуция (география распространения, подписка, розница, и.т.д.)
Общая качественная информация об издании
субъективная оценка

  Направленность издания, стоимость в рознице, редакционный материал, качество печати, и.т.д.
Объективная оценка???

Минусы объективных оценок

TNS – данные предоставляются с долей погрешности, которые начинают формироваться на этапе сбора данных

  Не отражается информация о конкретном номере издания. Выход – более частая периодичность сбора данных

  Сложность работы с «узкими целевыми группами». Выход – отдельный добор некоторых целевых групп

  Сложность работы с аудиториями не массовых изданий. Выход – общее увеличение выборки

TNS- Какой продукт хотели бы получить

ЕДИНОЕ исследование по ВСЕЙ прессе.

  Глобальное наращивание MMI. Дорогостоящий, но самый эффективный путь

  Как минимум 16 тыс. респондентов по Украине + по городам миллионникам

Возможность полноценного анализа в едином источнике всех изданий ( как массовых, так и специализированых) с расширенным перекрестным анализом (товарные группы, услуги, образ жизни и.т.п.)

Минусы субъективных оценок

Характеристики изданий

       Невозможность проверить правильность данных

       Предоставляются самим изданием

 Нездоровая конкуренция между изданиями

       «информация» о заниженных тиражах и возвратах конкурента

 Человеческий фактор

       «это хороший человек, мы ему доверяем»

       Самостоятельные попытки оценить издание

       Мониторинг киосков

       Опрос сотрудников и соседей

       «моя жена сказала, что этот журнал никто не читает»

Какую информацию хотели бы иметь

Данные от независимой компании о:

  Тиражах отпечатанных

  Тиражах распространенных

  Географии распространения

Выводы

  Пресса, которая не имеет четкого позиционирования, неконкурентоспособна.

  На рынке нет ни одного инструмента планирования прессы, который бы позволил доказывать правильность потраченных денег клиента

  Тираж является ни единственным показателем, влияющим на выбор издания

Автор: Елена Селютина, руководитель отдела прессы Starcom Media Vest Group

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар

[ ]