SMS никогда не умрут. Новый бум SMS-рекламы

В 2008 году в США лишь 38% подростков отправляли хотя бы одно SMS в день, а в 2009 г. – уже 54%. В 2010, по прогнозам Pew Internet, таких будет 62%.  И только 38% сказали, что ежедневно совершают хотя бы один звонок по мобильному. 30% респондентов пользуется стационарным телефоном, 23% – программами для мгновенного обмена сообщениями вроде ICQ, AOL, MSN. В день средний американский подросток получает и отправляет по 30 сообщений, а девушка – 80. 

Казалось бы, ничего нового. Да, SMS популярны. О феномене коротких текстовых сообщений говорят и пишут уже с десяток лет, культуре SMS-переписки посвящены огромные исследования. Однако не все заметили, что SMS, кажется, переживают второе рождение. 

Настоящий бум SMS пришелся на 2003–2007 годы: тогда SMS-трафик во всем мире ежегодно вырастал на 50–70%. Но уже в конце 2007 г. аналитики заговорили о падении популярности текстовых сообщений. А в 2008 и 2009 году тренд стал очевиден: SMS-трафик не только сбавил динамику роста, но и вообще стал терять долю на рынке неголосовых мобильных услуг. Причем происходило это во всех нишах, а особенно быстро – в бизнес-сегменте.

В подростковой нише падение было ниже, и это понятно: подростки и молодежь изначально были локомотивами SMS-культуры. Но даже здесь перемены были заметны, трафик упал на 13%. Заговорили если не о грядущей смерти SMS, то о постепенной консервации этой технологии. Мол, мобильные текстовые сообщения, конечно, никуда не исчезнут, но их доля будет год за годом снижаться, а число активных пользователей – уменьшаться.

Объяснений неожиданного провала SMS-трафика в 2007–2009 годах несколько. Во-первых, с SMS стали конкурировать мобильные сервисы мгновенных сообщений (IM). Интернет-месседжеры неплохо адаптировались к мобильникам и, как любая новая технологическая возможность, сформировали лавинообразный спрос. Кроме того, производители нового поколения массовых мобильных телефонов игнорировали юзабилити текстового набора: на многих дешевых смартфонах набирать SMS попросту неудобно.

И вдруг – новый взрыв. Причем, не только в среде подростков и молодежи. По данным Pew Internet, популярность SMS-сообщений растет в целом.  На 11% увеличился SMS-трафик у возрастной категории пользователей от 27 до 35 лет, а у пользователей от 35 до 45 лет – на 14%. Конечно, сыграл роль и общий рост рынка мобильной связи. Но тенденция все равно налицо: пережив заметный спад, SMS снова набирают популярность.

Как написал колумнист Wall Street Journal Уолтер Моссберг, рассказывая об очередном мобильном телефоне, «вечные ценности» есть и в технологиях, и мода не способна пошатнуть их долгосрочные позиции.  SMS-культура стоит на трех китах. Кроме простоты и предельной демократичности, есть еще и потребительская психология: в условиях всеобщей мобильности и технологизации личных отношений человек пытается сохранить для себя многовековую традицию общения посредством письма. «Технологии + мобильность + традиция» – вот формула феномена SMS. И если так, то SMS будет всегда, как и голос человека в телефонной трубке. 

Самое интересное в этой истории – не цикличное поведение потребителей, а реакция тех, кто с потребителем работает, – маркетологов. В середине «нулевых» так называемому SMS-маркетингу посвящали глобальные конференции. Этику SMS-рассылок обсуждали в национальных парламентах. Только с 2003 по 2006 год объем рынка SMS-маркетинга в США вырос в три раза, а в Европе – в полтора.

Но увлечение маркетологов SMS продлилось недолго. Услышав прогнозы о скорой смерти SMS-культуры, маркетинговое сообщество переключилось на социальные сети, и именно они стали трендом последних трех лет. По данным, которые обсуждали на Forrester Marketing Forum 2010, объем SMS-рекламы в США в 2008 году снизился на 12,5%, а в 2009-м – еще примерно на столько же. Рынок SMS-маркетинга – сумбурный, плохо регулируемый, без истории, правил и традиций – так и не успел сформироваться. Самый простой и очевидный канал доступа к потребителю оказался заложником рыночного цикла.         

Означает ли это, что с новым ростом популярности SMS ситуация изменится? Видимо, да. SMS-маркетинг ждет даже не восстановление, а возрождение в новом качестве. Новая волна популярности текстовых сообщений заставит по-новому посмотреть на инструментарий SMS-кампаний.

Топорные SMS-рассылки, как и раньше, будут тревожить обладателей мобильных телефонов, но их станет меньше. Маркетологи наконец научатся работать с целевыми группами. В SMS-системах появится контекстная реклама (да-да, этим пугали еще 10 лет назад, но сегодня это уже видится неизбежным). Рекламные SMS станут гибкими, будут реагировать на географию абонента, его телефонную активность в течение дня, на «закладки» в его мобильном браузере и т.д.

Станет ли нам, пользователям мобильной связи, от этого лучше и веселее? Вряд ли. Но мы не смогли отказаться от SMS. Значит, придется смириться и с маркетинговой эволюцией короткого мобильного текста. 

http://slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар