Рекламодатели ждут от ростовского глянца новизны

Ростовский глянец демонстрирует высокую «рождаемость» и такую же «смертность»

«Железный конь», «69», «Буржуй», «Ты номер один» — заманчивые названия канувших в лету ростовских глянцевых журналов. Возникает желание прочитать, почему собственно «Буржуй», и по какой причине «Ты номер один». В условиях жесткой конкуренции на ростовском рынке с одним названием долго тянуть бизнес-лямку невозможно — редакции с креативными, но финансово не подкрепленными командами закрываются. Именно поэтому с новым средством массовой информации не успевают познакомиться ни читатели, ни рекламодатели.

Настоящий «глянцевый бум» в донской столице произошел в 2008 году. По данным агентства «Expedition», в этот период в Ростове-на-Дону регулярно издавались более тридцати глянцевых журналов. Рынок пополняли как сетевые, так и локальные издания. Но уже в конце этого года порядка десяти журналов «класса люкс» были закрыты.

Такой печальный опыт не отпугнул новых игроков. В 2009 году на арену вышли очередные издания, которым, по мнению экспертов, удалось повлиять на расстановку сил на печатном рынке. Так, например, пятилетнее неоспоримое лидерство журнала «Я покупаю» сейчас уже под вопросом. «С 2009–2010 года и на данный момент это лидерство паритетное между журналами, „Я покупаю“ и „Собака“», — считает директор издательского дома «Издатель» Лариса Фоменко.

За лидерами, по мнению экспертов, следуют «Кто главный», «ProРостов», «Выбирай», «Сусанин», «Fashion&Beauty». Порядок расположения в топе сильнейших игроков варьируется, так как сами эксперты не имеют точных данных о доходах ростовских коллег, а издатели не озвучивают цифр. «Кто же в Ростове открывает свои доходы? В других городах — пожалуйста! А у нас уровень доходов — это табу… Так сложилось исторически», — замечает Павел Розумовский, специалист по PR-технологиям.

Рынок завоевывают сетевые форматы

Несомненным преимуществом лидеров ростовского глянцевого рынка («Я покупаю», «Собака») является их принадлежность к крупным издательским сетям. Как замечают эксперты, сетевому изданию выживать значительно проще, нежели локальному. Лариса Фоменко, директор ИД «Издатель»: «Мы сами в 2004–2005 году вводили наши проекты в ближние города ЮФО (Краснодар, Волгоград). И хочу вам сказать, что это была одна из причин, которая позволила нам пережить кризисный период. Это некая диверсификация бизнеса, при которой идет распределение нагрузок. Когда общие операционные расходы разбрасываются по подразделениям, они не так тяжело ложатся, как на бюджет одного предприятия».

Таким образом, наметилась тенденция к расширению географии: Ростов со всем присущим ему хлебосольством принимает у себя сетевые издания одних регионов, а сам тем временем распространяется на другие.

Глянец не боится попасть во всемирную паутину

Все глянцевые издания Ростова распространяются бесплатно. О старой доброй подписке благополучно забыли как читатели, так и издатели. Остается только один способ дохода — реклама. Этот источник в период финансового кризиса сильно сократился, но уже к началу следующего года, по мнению экспертов, должен восстановиться. Однако структура рекламного рынка меняется существенным образом, и не в пользу печатных изданий. Существенный рост показывает в последние годы интернет-реклама, и эти деньги приходят именно из традиционных СМИ.

Но в силу менталитета ростовчан глянец имеет все шансы достойно выдержать сражение с виртуальными конкурентами. «Эффективность интернет-рекламы — 1:10. Попробуйте продать место на сайте. Глянцем можно помахать перед носом рекламодателя, а интернетом перед носом не помашешь», — замечает Eugen Alex Lee, основатель портала «caferostov.ru».

Другие эксперты считают, что глянцу предназначена недалекая смерть под натиском интернета. Кандидат филологических наук ЮФУ Виктория Смеюха считает, что глянец частично уйдет в виртуальную реальность: «Сегодня используется термин „интернет-глянец“, то есть речь идет об изданиях lifestyle, представленных в сети. Лет 10–15 печатные журналы будут (это в России). Их издатели будут производить контент и для печатных изданий, и для интернет-изданий».

Пока все российское сообщество дружно переносится в виртуальную реальность, ростовские организации, кажется, остаются позади мировой бизнес-моды. Реклама все еще появляется в глянце. В регионе широко развит ритейл тех товаров, которые можно только показать аудитории (автомобили, ювелирные украшения, одежда, часы и т. д.).

Но есть и такие отрасли, которые могут не акцентировать внимание на психологическом восприятии своего товара или услуги. К примеру, туризм. Заезженный образ девушки на белом песке, символизирующий собой отдых, изрядно поднадоел и рекламодателям, и аудитории. Все ждут новых решений, оригинальных рекламных макетов, да и вообще чего-то новаторского от глянца. «Рекламодатель хочет размещать рекламу в одном-двух изданиях. Потому что люди их читают одни и те же, тиражи одни и те же, места распространения одни и те же, — сетует Алексан Мкртчян, глава турфирмы „Розовый слон“. — Когда идет распределение бюджета, встает вопрос, куда направить те или иные средства. За ту стоимость, которую предлагает глянец, лучше выйти на наружную рекламу или на радио».

Отсутствие существенной разницы между игроками на остро конкурентном рынке Павел Розумовский, эксперт по PR-технологиям, связывает с кризисом идей: «Очень развито „обезьянничество“. Как только один глянец демонстрирует какую-то оригинальную находку — назавтра все её повторяют. И самое странное — все довольны».

Действительно, кажется, удовлетворены все — вроде и читатели любят полистать блестящие странички, и редакции журналов вполне довольны собой. Единственная недовольная сторона — рекламодатели. По их мнению, качество предоставляемых услуг не соответствует запрошенной цене. Плюс, изрядно всем надоели одинаковые заголовки, названия, шрифты, концепции. Так что, несмотря на разнообразие и численность, в нише глянцевых журналов образовался вакуум. Пусть и за деньги, но читатель хочет, как это ни странно, читать. Так что вполне возможно успех ждет тех, кто захочет распространять печатное слово в киосках, а не в суши-барах и spa-салонах.

Дело.ру

Ростов-на-Дону

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар