Медиаинфляция стала публичной

Крутое пике

До сих пор условия стоимости рекламной активности обсуждались с каждой конкретной компанией индивидуально. Процесс начинался в середине осени с продавцов ТВ рекламы и заканчивался по факту достижения взаимопонимания (чаще всего к концу года). В зависимости от цен на ТВ, свои условия формировали пресса, радио и наружная реклама. В конце 2008 года система впервые за последние несколько лет дала сбой: в связи с кризисом и резким ухудшением условий ведения бизнеса для большинства крупных рекламодателей, договоренность с сейлз-хаусами удалось достичь только в начале 2009. Некоторые агентства пошли на то, чтобы запроситьусловия размещения только на январь, а годовые сделки обсуждать после новогодних праздников. Продавцы ТВ рекламы при этом перешли на  ценообразование в национальной валюте и, зафиксировав стоимость рекламы на докризисном уровне курса доллара, тем самым снизили цену на свой ресурс на 40%. Вслед за телевидением снижать цены вынуждены были и другие медиа. В результате, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), рынок ТВ рекламы упал на 26%, прессы - на 33%, наружной рекламы- на 37%, радио - на 25%. Ситуация несколько улучшилась в 2010 году, но на докризисный уровень объем медиарынка пока не вышел.

Кто похвалит себя лучше всех

Неудержимое стремление каждого медиа вернуться к показателям 2008 года стало еще более очевидным в присутствии нескольких десятков маркетинг-директоров. Наиболее оптимистично звучали заявления руководителя направления активных продаж одного из крупнейших поисковиков в СНГ «Яндекс.Украина» Александра Тисменецкого, представлявшего на конференции интернет. Господин Тисменецкий отметил,что объем рынка контекстной рекламы в 2010 вырастет на 65% до 100 млн грн, при этом заверив, что в интернете медиаинфляции в следующем году не предвидится.

Затем замдиректора крупнейшей радиогруппы «Тавр» («Русскоерадио», радио «Рокс», «Хит FM», Kiss FM) Лариса Сирык убеждала аудиторию выбрать радио, проведя перед рекламодателями настоящее радиошоу в компании еще двух диджеев. Госпожа Сирык выразила уверенность в том, что рынок радиорекламы недооценен не только рекламодателями, но и исследователями и не включает в себя оценку прямых контрактов радиостанций, заключенных без помощи агентств. По подсчетам группы «Тавр», объем рынка радиорекламы в 2010 году составит не 144 млн грн (версия ВРК), а 220 млн грн. А в 2011 году радио ожидает, что среди топ-10 рекламодателей отрасли появятся бытовая химия и фаст фуд.

Руководитель компании Big Media, входящей в BigBoard Group, крупнейшего оператора наружной рекламы, Елена Бесхлебная удивляла рекламодателей креативными возможностями новых конструкций наружной рекламы, а также отметила, что в 2009 году отрасль снизила цены на 30-40%, а в 2010 подняла всего на 10%. Также госпожа Бесхлебная заверила аудиторию, что до конца года будет создан Индустриальный комитет наружной рекламы, который объявит тендер на единого измерителя отрасли. Отметим, в настоящий момент измерениями показателей наружной рекламы занимаются компании «Украинский медиа монитор» (UMM) и Doors Consulting.

Бумага растет в цене

Наиболее оживленную дискуссию вызвала презентация гендиректора «Украинской ассоциации издателей периодической прессы» Алексея Погорелова. По его словам, пресса покрывает аудиторию, сопоставимую с размерами аудитории ТВ (основываясь на данных первых двух волн исследования TNS ММI Ukraine 2010, люди в возрасте 12-65 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек). Помимо этого онотметил, что стоимость контакта в прессе и на ТВ также сопоставимы. Но после того, как господин Погорелов заявил о том, что пресса - незаменимый канал общения с потребителем и стоимость размещения в этом канале вырастет на 13-15%(в изданиях крупнейших издательских домов - на 15-20%), презентация превратилась в защиту отрасли от недовольства и недоверия клиентов. Рекламодатели уже в который раз отметили несоответствие заявленных и реальных тиражей изданий, отсутствие достоверных и подробных данных исследований, неконсолидированность рынка, а также недостаточно отлаженную систему дистрибуции прессы. Худшие опасения прессы подтвердил гендиректор агентства Mindshare Валерий Вареница. «Пресса - неадекватный рекламоноситель в разрезе ценакачество. По стоимости контакта украинские печатные издания превышают Англию и Францию. Если система ценообразования не изменится, доля прессы в общем медиамиксе будет уменьшаться», - заявил господин Вареница.

К нам едет ревизор

Впрочем, больше всего рекламодатели ждали выступления представителей ТВ индустрии. Ведь от цен на телерекламу зависит все медиапланирование большинства крупных рекламодателей. И руководитель отдела продаж группы «1+1» Дмитрий Лисицкий, и гендиректор сейлз-хауса StarLight Sales Андрей Партыка и даже видеообращение руководителя департамента продаж ТРК «Украина» Вячеслава Булавина - все убеждали рекламодателей в том, что повышение цен на 40-55% в следующем году неизбежно. По мнению Дмитрия Лисицкого, без инфляции восстановление баланса спроса и предложения невозможно. Следовательно, если компании не хотят повторения ситуации 2010 года, когда рекламные блоки основных телеканалов были заполнены практически на 100%, им придется платить дороже. Андрей Партыка апеллировал к макроэкономическим показателям, в частности прогнозам роста ВВП. Впрочем, его несколько опроверг Валерий Вареница, отметив, что рост ВВП произойдет благодаря отраслям, не нуждающимся в рекламе,  например, тяжелой промышленности. «Компании, которые традиционно рекламируются, не покажут значительного роста», - говорит он.

В любом случае, результат дальнейших переговоров будет во многом зависеть от позиции отдельно взятого продавца. «Мы уже повысили цену на 55%. Если клиент хочет цену ниже, мы готовы это обсуждать, но не гарантируем постановку ролика в эфир», - говорит господин Лисицкий. Андрей Партыка ушел от прямого ответа, готова ли его компания обсуждать более низкую медиаинфляцию. «Ценовой вопрос - процесс переговоров», - отметил он. 

Ирина Миронова, Коммерсант для Sostav.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар