Партнери УАВПП

24 грудня 2009

Самый успешный газетный стартап 2009 года

Мартим Фигуэйро (Martim Figueierdo), португальский издатель и редактор, с моей точки зрения, – последний оставшийся в живых настоящий, подлинный, стопроцентный медиаромантик. В разгар кризиса – летом 2009 года – запустил ежедневную газету i (и с точкой), настоящую, подлинную, авторскую ежедневную газету. Он – последний – еще и в том смысле, что, скорее всего, последователей у него не будет. На этом проекте имеет все шансы завершиться эпоха – проживет ли он год – полтора, или выплывет на рекламную поверхность потому, что другие утонут, – но, с высокой степенью вероятности, в Португалии не будет новых ежедневных газет. Мартим – при любом раскладе – скорее всего, окажется и последним главным редактором ежедневной газеты; ему 30 с небольшим, тогда как его коллегам из Diario Journal, Espresso и Publico – по 70 с большим. Он их точно переживет.

С другой стороны, он затеял и осуществляет невероятно циничный проект. Первый по циничности, потому что его газета добивает классическую модель – рассматривая внимательнее (мы к этому подберемся вот сейчас прямо) – именно тем, что поднимает «газетное знамя», выпавшее из рук больших газетных культур. Делая именно то, чего Мердок и Хёрст призывали не делать. Нарушая все и всяческие принципы организации новостного процесса.

Ладно, не буду томить. Вот она – i

Кажется знакомым? «Большой город»? Только по-португальски?

Да, в общем, «Большой город». И точно – по-португальски. Только 6 дней в неделю.

Мартим и его партнеры, издательская группа Sojomedia из города Лейрия, до этого занимавшаяся только местной, глубоко локальной прессой (я был у них три года назад – верхом совершенства они тогда считали технологию, при которой часть контента для их 7 или 8 местных газет делалась в одном месте), сочинили i с нуля. Не было ни газеты, ни бренда, ни понимания – кому и зачем она нужна. Было желание сохранить ценность ежедневной информации, было желание последовать советам мудрых консультантов, которых обычно выслушивали уважительно (но советам не следовали).

Идея, судя по всему, добывалась не сразу. Мартим говорит, что вначале было не слово, но формат и понимание того, что читателям фактически не нужны новости. Формат у i действительно необычный – растянутый по вертикали А4, очень удобный для полиграфистов и не очень – для дизайнеров (разворот слишком квадратный). Готовность отбросить новости привела к естественному вопросу – а что вместо новостей?

Поскольку создавали с нуля – не было и ньюсрума, который надо было тащить за собой. И здание газеты, и содержание ньюсрума, технологическое и человеческое, было построено по концептуальному проекту. Это не только рабочее, но и комфортное жилое пространство, отсюда не хочется уходить – рабочий «нулевой уровень», зона свободного использования – «второй уровень», там и кафе, и просто chillout, и маленькие комнатки, если надо поработать в одиночестве… Мягкие светлые тона и яркие разнообразные по цвету светильники – по мере приближения дедлайна газеты они меняют цвет в сторону красного (утром горят расслабляющим голубым)…

i – это ежедневный 32-х (иногда – больше) страничный newsmagazine, форматом чуть больше А4, на скрепке, с очень высококачественной цветной – но газетной – печатью. По ощущению продукта – примерно, как Newsweek, только на газетной бумаге, быстрее и локальнее: газетный формат в современной Европе заранее предполагает, что про международные новости и большую часть «главных новостей страны» их читателям уже рассказали телевидение и интернет. Соответственно, возрастает доля социального содержания, экономики, на страницы изданий возвращается изгнанное оттуда по финансовым соображениям образование…

i – концептуальная газета/журнал. В отличие от традиционных моделей, рубрикатора как такового нет. Есть два «ритма», как говорит редактор, и пять секций – три в одном ритме, две в другом.

Первый ритм – «жизнь других» – применяется к первым трем секциям, которые обеспечивают читателя продуктом, о котором надо думать, который необходимо знать и который следует понять. Второй ритм – «твоя жизнь» – в двух личностных секциях, со слоганами «чувствуй» и «играй», естественно, в первой из них больше разговора о любви, семье, отношениях, во второй – спорт, спорт, спорт (точнее, футбол, футбол, футбол, другого спорта в Португалии нет).

Соответственно, какие-то остатки старой газетной модели видны. Секции вроде есть, департаменты-отделы должны их наполнять… Ан нет – как таковой, есть только отдел спорта, потому что там репортерам и редакторам нужны особые компетенции. Остальные разделы газеты делаются всем ньюсрумом (если «спортсмены» успевают, то они тоже участвуют).

Раздел «А» – «Мнения по поводу новостей» – больше всего напоминает подход «Слона»: читатель уже знает новость, ему нужно ее разобрать, оценить, поставить в контекст. Собственно, это всегда делалось газетами, только новости разбивались по секциям «в стране, в мире, в экономике, в культуре». Здесь, в i, важно только то, что имела место новость, – ее можно откомментировать, отрефлексировать, снабдить маркером эмоции и т.д.

Раздел «В» – «радар» или «знай», как назвал его Мартим Фигуэйро, – о смысле информации. Тут наиболее важные события дня, недели, месяца получают развернутое объяснение. Тут много – очень много – инфографики, иногда она вообще доминирует над текстовым содержанием. Здесь – место для журналистских расследований, здесь могут оказаться важные интервью – опять же, на любую тему, ведь жизнь перемешивает политику и культуру, экономику и спорт, международные отношения и семейные проблемы (вспомните про маленькую Сандру, которую забрала у португальских приемных родителей биологическая мать, – это, конечно, история и про международные отношения, и про семью, и про «социалку», такая междисциплинарная журналистика).

Раздел «С» – «Зум», «фотоувеличение» – история в деталях. Интересно, что Мартим (последний романтик и первый из циников) убежден, что читатель очень хочет подробностей. Причем и фактических, и эмоциональных. «Если какой-то политик завел себе любовниц, мало рассказать, сколько их, показать их фотографии. Гораздо больше читатель заинтересуется, если журналист сможет эффектно описать, какие же они на самом деле, – женщины, покоряющие сердца политиков», – говорит он. И в разделе «Зум» эмоциям отводится много места. Не только текстам, но и фотографиям, и графике.

Это первая страница материала о публичном образе премьера Португалии; а вот так эта статья выглядит целиком (страницы склеены, чтобы был очевиден замысел дизайнера):

Особый полиграфический формат (я уже говорил, почти квадратный разворот) позволяет делать удивительные иллюстрации, например, вот такие:

i – очень сложная газета. Она не пытается играть в массовость – уровень подачи информации, уровень оформления, уровень агрессии – все ручки вывернуты на максимум, возможно, потому, что Фигуэйро осознает, что это ПОСЛЕДНЯЯ газета. Иначе нельзя, иначе будешь все время думать, что чего-то не доделал, не досовершил.

Разделы «D» и «Е», посвященные личности читателя и спорту, более традиционные – тут, как говорит Мартим, менять почти ничего не было нужно, просто прислушиваться к интересам читателя, точнее – делать ровно то, что читатель хочет. Португальский читатель, например, очень влюбчив, особенно, как выяснилось, португальские читательницы. Поэтому i пишет о самых прекрасных юношах (чтобы у читательниц был «материал»); i пишет о том, как переживать неудачи, как добиваться большего – секция «D» больше всего похожа на журнал Psуchologies в миниатюре.

У i удивительные, неправильные первые полосы, например, вот такие:

Любой «классический» редактор скажет, что так нельзя, что это либо непрофессионально, либо слишком агрессивно, либо вообще не похоже на газету.

Между тем, i в полной мере понравилась читателям. Причем не просто читателям, а тем, кто не читал классические газеты до этого, – и прежде всего, молодежи. Ни одна газета в Португалии не может похвастать тем, что 50% читателей – это люди моложе 45 лет. Они обычно старше 65, как читатели Diariode Noticas. 72% аудитории i, как показало исследование через полгода после запуска, принадлежит к высшим кругам общества как в потребительском, так и в интеллектуальном смысле.

i вполне успешно растит тиражи – стартовав с 40 000, сегодня Мартим Фигуэйро продает больше 65 000. Правда, прямо по-российски жалуется на «зависание» денег в дистрибуции, на неоправданно длинные сроки оплаты киосками проданных копий.

Особенно просто говорить про i в интернете – в отличие от бумажной газеты, которая в России является библиографической редкостью, тут каждый может зайти на www.ionline.pt и, понимая, и даже не понимая португальский, порадоваться за товарищей. Онлайн-продукт создается тем же ньюсрумом и теми же журналистами, которые делают газету, в процессе работы над бумажным номером. Мартим Фигуэйро говорит, что специально не расставляет приоритетов – какой носитель важнее для него как редактора. Журналист в теме, как правило, разберется – что важнее «выкатить» на сайт, получить реакцию читателей, скорректировать будущую заметку для бумажной газеты.

ionline с самого начала создавался как параллельное СМИ. Все материалы газеты есть на сайте, но они лишь часть интернет-контента. Мартим Фигуэйро не боится конкуренции за кошелек интернет-читателей: материалы бумажного номера попадают в онлайн иногда за часы до подписания газеты в печать. Но без графики, без придумок дизайнеров, «голым текстом» (как правило), так что у читателя остается полноценная мотивация купить бумажную газету.

В интернет i очень много видео. Более того, для разделов «мнения» и «жизнь» видео-ролики – основное наполнение.

С точки зрения издательского бизнеса, Мартим, скорее всего, первый. Не столько в смысле выручки от рекламы – Португалию тоже тряхнуло сильно, рекламный рынок просел на 35%, так что печатной прессе досталось. Но выручка есть, и, в основном, благодаря нескольким «первым» (по крайней мере, для иберийского рынка) находкам. i, в частности, продает рекламное пространство вокруг логотипа. Вот так:

Белая буква i разрезает рекламу туристической компании, которая продает туры на Гавайские острова. На страницах 28 – 29 – развернутая реклама, поддержанная редакционным материалом. Кстати, о поддержке: i предлагает (и успешно продает) спонсорство определенных форматов информации – например, инфографику оплачивает (не за пиар, а просто потому, что нравится и соответствует маркетинговой идеологии) один крупный банк, а спортивные новости – строительная компания. Их профит – спонсорское упоминание, удовольствие читателей и правильные ассоциации брендов; газета получает, безусловно, дорогой контент – если не бесплатно, то во многом благодаря рекламодателю, который ИМЕННО ЭТОТ ЖАНР и тип контента хочет в газете видеть. Не платную заметку о безразмерном эго своего президента, но качественную журналистскую работу, с которой выгодно быть в ассоциации.

…

Поскольку этот текст – просто ознакомление моих читателей с очень красивой последней (надеюсь, все-таки нет) попыткой сделать первую (по крайней мере, в Португалии) газету нового поколения, я не буду делать выводы, формулировать мораль или проводить параллели. Наверное, быть таким романтиком, как Мартим Фигуэйро, издатель и главный редактор i, просто очень круто. Вне зависимости от того, куда вывернет всю нашу индустрию нелегкая цифровой революции и контрреволюции потребителей информации.

Презентация газеты i