Маятник взаимоотношений издателей и распространителей на рынке колеблется от полного сотрудничества до взаимной неприязни

Как уже писал «Курьер печати», в конце октября с. г. прошла II Независимая конференция «Стратегии лидеров медиабизнеса». Среди всех прочих тем, затронутых на данном мероприятии, безусловно, была поднята и тема распространения прессы. Наиболее ярко и эмоционально о рознице и подписке высказался Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсантъ».

«Курьер печати» не мог оставить без должного внимания мнение руководителя одного из ведущих в стране общественно-политических изданий. Однако и осветить поднятые Кудрявцевым острые темы без предоставления возможности высказаться самим распространителям мы тоже не могли.
В этом номере «Курьер печати» представляет мнение самого Демьяна Кудрявцева, а также ряда распространителей, согласившихся принять участие в этой заочной дискуссии.

Мнение издателя: дистрибуция — рэкет в чистом виде

Демьян Кудрявцев,
генеральный директор ИД «Коммерсантъ»:
- Любой рынок построен на том, что один человек производит товар, другой — продает, а третий — покупает. Каждый из них играет в этом процессе свою роль. Торговец — всегда крайнее, лишнее и низводимое звено. В то время как без торговца ничего не происходит вообще. Я большой его защитник. Почему? Потому что он продает мой товар, он зависит от моего товара. Но это на других рынках.

А дистрибуция печатной прессы — одна из областей, где торговец не зависит от того, что он продает. Мне очень нравится учение о «справедливой цене». Но в нашей стране рынок распространения прессы строится следующим образом: издатель платит за факт присутствия, а не за факт продажи своего издания. Это называется рэкет в чистом виде.

Если распространители какое-либо издание не хотят видеть в сети — тебе откажут, если хотят — могут назначить любую цену. Дистрибьютор спрашивает: «Сколько у тебя стоит газета?» Ты говоришь: «Два рубля». А он тебе: «У меня место в киоске стоит 200 рублей, плати мне 200 рублей и его займет твоя газета. Если я ее продам, я принесу тебе 2 рубля».

Более того, в каком-то смысле это совершенно нормально! Если мы перешли на пацанские понятия, если мы размахиваем ножами в коридоре, то почему нет?
А я даже никаких претензий предъявить не могу! Такая схема называется — сдача помещения в аренду. Тогда получается, что выгоднее всего дистрибьюторам продавать порнографию, компьютерные программы… По сути, они могут торговать всем, чем угодно, даже носками.

Но ведь их основная деятельность, предписанная им законом, лицензией, регистрацией, получением льгот состоит в том, чтобы человек мог купить газету. Только в этом. И ни в чем другом. А они занимаются всем, чем угодно, только не своей работой.

Причем таких проблем, как у меня, у глянца нет! У «Лизы», у Cosmopolitan… Потому что у них маржа совершенно другая. Такие проблемы касаются газет. Мне говорят — вы живете за счет рекламы! У вас огромные рекламные бюджеты! Делитесь! А почему я должен с вами делиться? Такая постановка вопроса и называется рэкет! Занимайтесь тогда рекламой, создавайте рекламное агентство, входите в долю, получайте своего рекламодателя…

Подписка же — совсем другое дело. Почта, как советская структура, не эффективна. Она не ведет себя подло, как дистрибьюторы, она ведет себя глупо — она не умеет доставлять, не справляется с объемом работы.
Но проблема еще глубже. Любой способ обойти почту — это движение против устоявшейся традиции взрослого читателя, которая сформирована в советское время, когда каждое утро по дороге на работу он забирал из ящика газету. И нашей стране необходимо немало лет, чтобы переломить этот стереотип. Появился Интернет, развивается бесплатная дистрибуция, существует розница — и человек уже не хочет совершать эти немыслимые усилия, чтобы пойти на почту, заполнить карточку, а потом получить издание не в 8 утра, когда он уходит на работу, а в 9.30, когда он уже давно на работе, а ящик заполнен рекламным спамом.

Изменился мир. Мой отец спускался за почтой перед завтраком в тапочках. И уже лежала газета. И это было в 7 утра. И вся страна работала на решение этой задачи. Это было не рыночное решение. Я каждое утро просыпаюсь и благодарю бога, что мы больше не живем в той стране и, я надеюсь, жить не будем. Но аудитория взращена той страной и ее поведенческая модель осталась там.
Причем это явление повсеместное. То же самое, например, происходит в США, где за последние 11 лет процент утреннего чтения газет упал на 72-73%, правда, уже совсем по другим причинам. 

Мнение дистрибьютора: мржет, дело в том, что продукт не пользуется спросом?

Лидия Архипова, генеральный директор ОАО «Союзпечать» (Хабаровск):
— В своих словах Демьян Кудрявцев не учитывает третье лицо — покупателя, для которого работает распространитель, и не учитывает затраты по содержанию розничной сети, которые несет распространитель.

Если газета востребована, покупатель и «маржа» распространителя покрывают его затраты, то естественно, таким изданиям — зеленая улица в торговой сети.
Если же газету «Коммерсантъ» при тираже примерно 300 экз. в торговой сети покупают всего 20% жителей, то данный проект является убыточным, и распространитель не может брать такие издания, иначе он разорится.
В таких случаях издатель, желающий, чтобы его издание присутствовало в торговой сети данного города, обязан платить распространителю недостающие доходы по его изданию.

Многие газеты содержат разные фонды, фирмы, дотируются администрациями, и их отпускная цена минимальная, 2-3 рубля. Такая цена не соответствует фактическим затратам по выпуску издания. От распространителя издатель требует выставлять торговую надбавку не более 50% от их отпускной цены, но затраты продавца по работе с этим изданием значительно выше, и продажная цена получается не 4 или 6 рублей, а примерно 10-12. Издатель возмущен, а чем распространитель должен покрывать убытки по продаже его издания?
Распространитель заключает договор с издателем и определяет свою торговую надбавку в зависимости от формата, полосности, периодичности издания на момент заключения договора. Если издатель в течение года значительно увеличивает полосность газеты, вкладывает различные рекламные приложения, почему он не должен оплачивать распространителю увеличение объема газеты и дополнительную работу? Ведь распространитель оплачивает перевозку, доставку, сортировку увеличенных по объему изданий.

Или издатель, неся обязательства перед рекламодателем, желает, чтобы газета присутствовала в торговой сети, хотя часть тиража этого издания раздается бесплатно и в торговой сети оно не покупается, почему распространитель должен брать это издание на реализацию, заведомо зная, что оно убыточное?
Если издатель, заключая договор с распространителем, видит только свою выгоду и не считается с затратами распространителя, то это и есть настоящий рэкет!!!

Светлана Тобольцева,начальник отдела развития и рекламы ООО «Ника Пресс» (Ростов-на-Дону):
— Г-н Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсантъ», выступил с выдающейся речью с ключевой мыслью «дистрибуция — это рэкет в чистом виде». Озвученное им выступление успешно разит сразу несколько зайцев — во-первых, обеспечивает стойкую неприязнь к автору со стороны распространителей прессы, которых г-н Кудрявцев умудрился оскорбить неоднократно, во-вторых, появляются сомнения в профессиональных уменьях автора и в знании им собственно предмета обсуждения.

Но не будем голословными! Давайте процитируем наиболее одиозные и … ей-Богу, смешные высказывания и прокомментируем со своей точки зрения.

«А дистрибуция печатной прессы — одна из областей, где торговец не зависит от того, что он продает… В нашей стране рынок распространения прессы строится следующим образом: издатель платит за факт присутствия, а не за факт продажи своего издания. Это называется рэкет в чистом виде».

Представляете, оказывается, распространители печатных СМИ ну никоим образом от этих самых СМИ не зависят… А от чего тогда они зависят? От погоды в Лондоне? Другое дело, что распространитель имеет и необходимость, и возможность оценивать качество издания на полке в собственном магазине. У него для этого есть самый неподкупный оценщик — конечный потребитель. Потребитель одно издание покупает много и постоянно, а другое — редко и неохотно. Производитель второго издания недоволен. С его точки зрения, виноват распространитель — не обеспечил продажи. А как насчет критически посмотреть на собственный продукт? Невыгодно… А почему распространитель должен брать на себя расходы по доставке, обработке, выкладке непродающегося издания? Почему должен для этого издания обеспечивать место продажи, продавцов, оплачивать аренду торговых площадей, делать там ремонт, оформлять интерьер и т. д. и т. п.? Зачем кому-то нужен явный убыток?

Хотите видеть в магазине на полке свое издание, несмотря ни на что, — пожалуйста, но… Вот тогда оплатите все издержки распространителю и наслаждайтесь видом своей газеты среди других, продающихся изданий. Вы, г-н издатель, удовлетворяете свой каприз, а распространитель не теряет свои деньги. Все рады, все честно. Где же здесь рэкет?

«Мне говорят — вы живете за счет рекламы! У вас огромные рекламные бюджеты! Делитесь! А почему я должен с вами делиться? Такая постановка вопроса и называется рэкет! Занимайтесь тогда рекламой, создавайте рекламное агентство, входите в долю, получайте своего рекламодателя…»

А этот абзац абсурден до уровня детской непосредственности…
Какой распространитель может «влезть» в рекламный бюджет журнала или газеты? Облизываться он может, это — да… Но не более того. Нормальный распространитель на чужой каравай рта не разевает — он выпекает собственный. Нормальный распространитель оценивает собственные рекламные возможности (подсчитывает места приоритетной выкладки, возможности расположения рекламных материалов изданий в магазинах прессы, создает новые привлекательные рекламные площадки), сводит все это в единый медиаплан с четкой информацией по условиям и ценам и — пожалуйста, имеет собственный рекламный бюджет!

Остается только пожалеть г-на Кудрявцева, который выбирает для делового взаимодействия каких-то монстров, не чтящих ни Уголовный кодекс, ни собственную долгосрочную деловую репутацию. Увы г-ну Кудрявцеву!

Геннадий Баум, генеральный директор ООО «ТРИАДА» (Пятигорск):
— Если сказать коротко, то абсолютно не согласен с мнением Демьяна Кудрявцева. Да и автор сам себе противоречит.

Изменился мир?.. Мир от времен Адама и Евы и даже раньше развивается по своим законам. Просто какой-то, весьма незначительный по меркам истории, отрезок времени мы жили при плановом ведении хозяйства, а сейчас пытаемся перейти к рыночной экономике. Так вот, переход к рыночной экономике г-н Кудрявцев приветствует и продает в своих изданиях рекламу, а с другой стороны ему очень хочется, чтобы это делалось остальными участниками процесса по схеме плановой экономики. То есть бесплатно! Так не бывает даже в нашей стране.

Ведь при организации процесса дистрибуции распространители несут немалые расходы. И естественно они заинтересованы в распространении таких изданий, которые приносят доход от продаж.

Создайте востребованный продукт. Заинтересуйте им читателя. Тогда место на прилавке окупится за счет продаж. И все распространители будут реализовывать ваш продукт ничего, не требуя дополнительно.
И про газеты не согласен. Возьмите, к примеру «Владимир пресс» — я думаю, комментарии излишни.

Вывод прост. В создание места на прилавке (конечная стадия) вложены деньги, и это место должно окупаться. А если издание, которое на этом месте находится, не окупает торговую площадь… В рыночной экономике благотворительность проходит по другим статьям расходов.

Сергей Гаврилов,первый вице-президент НП «НСРП „Союзпечать“»,
генеральный директор ООО «АРПИ „Сибирь“» (Новосибирск):
— Мы часто говорим о справедливости. Причем, в силу трудноопределимости и чрезвычайной субъективности этого понятия, представление о справедливости у каждого свое. И каждый, по-своему, прав. Потому что это касается внутренних норм и представления об этих нормах. Тема про светлое будущее, кстати, рядом. Можно долго рассуждать.

Вчера в руки попался журнал. Красивый глянец. Очень достойное содержание. Спрашиваю: «Как продажи?» Цифры озвучивают совсем небольшие. И тут же комментируют: «Ну не хотят его читать…»

Возмущение, что издатель платит за факт присутствия, а не за факт продажи своего издания — возмущение не по адресу. Вам кажется, что главное произвести НЕЧТО. Нечто гениальное. Конечно, это важно.

А доставить, предложить, продать? … А купить, в конце концов? Без последнего, определяющего звена, вся эта гениальность не стоит ничего. Те, кто знает цену своему печатному продукту, понимает своего читателя, успешно справляются с задачей представления тиражей, не вступая в конфронтацию. Те, кто знает цену своему труду, усилиям и затратам, успешно справляются с задачей распределения, но не готовы разбазариваться на мелочи. Противоречий нет.

Так что касается «низкопроизводимого» торговца, все совсем просто.
Человечество долго шло по пути поступательного прогресса, по пути так называемой цивилизации — специализации. Но право определить собственное развитие есть у каждого производителя, вне зависимости от рынка. Сами создаете, сами продаете, всем желающим.

Как пример — прецедент, произошедший в Германии с распространением газеты Bild. Компании-дистрибьюторы не работают в выходные дни! И издательский дом принял решение организовать распространение номеров издания, выходящих по выходным дням, САМОСТОЯТЕЛЬНО, НЕ требуя у распространителя сменить график работы!!!
Все справедливо? Нет?

Виталий Котликов,заместитель директора ОАО «Томскроспечать»:
— Воистину, «все беды от учености». Но в данном случае беда заключается в том, что у г-на Демьяна Кудрявцева представление о торговле и «торговцах» остановилось на уровне представлений Ф. Аквинского, жившего, как известно, в XIII веке и выводившего цену на товар из затрат на его производство. «Торговец» продает мой товар, он «зависит от меня», он обязан продать и компенсировать мои затраты на производство продукта. В XIII веке так примерно и было.

Но в XX уже веке, начиная с Кейнса, и тем более в XXI представление о торговле все же несколько иное. «Торговец» зависит от потребителя, и не предложение играет на рынке решающую роль, а спрос. Если потребителя не устраивает цена — он товар не купит. Если его не устраивает содержание и качество товара — тоже не купит, ссылайся хоть на Фому Аквинского. Так что в представлении Демьяна Кудрявцева — увы! — все поставлено с ног на голову.
Торговец не может и не обязан продавать товар, не нужный потребителю. А если г-н Демьян Кудрявцев считает иначе, то почему бы ему самому не создать розничную сеть и не попробовать продавать свою продукцию самому? Ведь «торговец» — это «крайнее, лишнее и низводимое звено». А может, дело просто в том, что его продукция не пользуется спросом?

Александр Скопинцев, заместитель генерального директора СОАО «Роспечать» (Самара):
— Существует интересный метод квантово-экономического анализа (КЭА), позволяющий найти гармонию между продуктом (изданием), компанией (издательским домом), рынком (киосками, подпиской) и внешней средой (покупателем). В зависимости от уровня развития каждого из них получается определенный результат.

Пока существуют ограничения по площади в киоске (таков на сегодня уровень развития) и разница между реальным размещением (до 1000 наименований изданий) и наличием на рынке изданий (во много раз больше), распространители всегда будут считать доход с единицы площади.

Автор: Юлия Володина

Источник: Курьер печати

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар