 |
|
- Про асоціацію
- Членство в Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ)
- Новини ринку преси
- Юридичний сервіс
- Професійна освіта від УАМБ
- Календар подій
- Публікації
- Блоги
- Медіакарта
Партнери УАВПП
Игра на интерес
 |
Рекламные бюджеты большинства компаний, работающих на территории России, распределяются по принципу трех "Д": "Для себя", "Для тех, кто на откате" и "Для красивого отчета". При этом на бумагу ложатся весьма убедительные расчеты эффективности той или иной рекламной кампании, сделанной на основе данных Gallup Media, "экспертной" оценки и еще тысячи случайных и не очень параметров. В итоге выигрывают все – СМИ получают рекламу, агентства – деньги, клиенты – убедительные и красиво оформленные отчеты о проделанной работе. Товар же в век торжества социальных технологий зачастую фактически продает себя самостоятельно (достаточно немного подтолкнуть). Возьмем, к примеру, мобильные телефоны.
В случае появления новинки в первую очередь о ней узнают энтузиасты (причем даже тогда, когда компания-производитель упорно молчит о ТТХ и возможностях модели, ни одна модель не проходит мимо их взгляда, даже самая ординарная!). Техно-фрики делятся своими мыслями с посетителями профессионального форума, те, в свою очередь, в неформальной беседе с друзьями, на страницах Livejournal и в других открытых источниках излагают экспертную точку зрения о продукте и свои рекомендации. В итоге формируется отношение к бренду. Сегодня во всем цивилизованном мире это происходит именно так. Россия в силу низкой пенетрации интернета пока по большому счету остается большой деревней, в которой выбор товара обусловлен или советом соседа, или навязчивой рекламой, граничащей с зомбированием (что, как мы знаем, очень дорого, но не может не подействовать). Однако 2008 год в данном направлении станет переломным – сети WiMax и 3G достаточно быстро позволят жителям страны освоить принципы работы Всемирной сети. Поэтому готовиться к цивилизованной работе стоит уже сейчас. Например, подумать о внедрении опыта компании Telefonica.
Покупатель, который всегда с тобой
Все ругают спам. За то, что его много, что он надоедлив, что огромные сетевые мощности работают впустую (по данным экспертов в области информационной безопасности, до 90% всего современного интернет-трафика – спам). Однако с таким же успехом спамом можно назвать ТВ-рекламу, радио, глянец и "наружку". Ибо используя эти носители, компания обращается к 100% аудитории, из которой 99% рекламируемый продукт, услуга или товар в лучшем случае не нужны, а в худшем – раздражает настолько, что зритель навсегда отказывается от идеи его покупки (особенность национального менталитета). При этом оставшийся процент с радостью отдал бы правую руку за то, чтобы получить дополнительную информацию о новом дезодоранте, стиральном порошке или плазменном телевизоре. Сотрудники Telefonica, одного из крупнейших европейских операторов связи, решили радикально изменить ситуацию – вместо того чтобы в принудительном порядке обращаться к 100% аудитории, они предлагают рекламодателю коммуницировать с человеком, заведомо настроенным на покупку. Telefonica, помимо оказания услуг сотовой связи и интернета, предоставляет своим клиентам доступ к кабельному телевидению. Принцип работы прост как день – в квартиру пользователя прокладывается мощный интернет-канал (причем в ряде случаев тянуть ничего не надо, например отечественный оператор "Акадо" использует в качестве носителя интернет-сигнала обычные антенные кабели, которые есть в каждой квартире), по которому идет и обычный интернет-трафик, и поток цифрового телевидения. Благодаря возможности работы как на прием, так и на отдачу, телевизор превращается в коммуникатор – с помощью пульта можно получать информацию о передачах, заказывать Pre-paid фильмы, словом, существенно расширить возможности привычного серого ящика. В случае Telefonica поддерживается еще одна функция, показанная журналистам на Всемирном мобильном конгрессе в Барселоне, проходившем с 11 по 14 февраля. В любой момент времени зритель может остановить изображение (грубо говоря, поставить его на паузу) и войти в режим интерактива. В качестве примера журналистам предложили теннисный матч – орудуя пультом ДУ, можно было "пролистать" все товары, присутствующие на изображении. При клике на теннисиста на экран выводилась информация о его одежде (с качественными фото!). Клик – футболка, состав ткани, модель, доступные цвета, цена, "заказать в магазине Х". Еще клик - кроссовки, ракетка, мячи. Захотелось большего? Нет проблем: сетка на поле, покрытие корта, одежда судьи, часы на стадионе - все что угодно. Разумеется, все эти товары можно моментально заказать с доставкой домой с помощью того же пульта ДУ. А для тех, кому проще и удобнее архаичные методы, - по телефону.
Что получает пользователь? Подробнейшую информацию об интересующем продукте, который рекламирует себя сам. Красочные фото, советы экспертов, телефоны и адреса магазинов, цены, программы лояльности. Что получает производитель-рекламодатель? КПД рекламы около 90%, так как заинтересованный зритель, пожелавший ознакомиться с товаром, - уже готовый покупатель. Фактически весь ТВ-эфир превращается в сплошной рекламный ролик, не напрягающий аудиторию, - разве это не фантастика?
Шансы велики
На отечественном рынке услуги кабельного телевидения в сочетании с интернетом предоставляют компании "Акадо", "МТУ-Интел" ("СТРИМ"), "НТВ-плюс", "Корбина-телеком" и их многочисленные альтер эго. То есть все существующие абоненты этих компаний - потенциальные потребители интерактивного ТВ и, как следствие, таргетированной рекламы.
Разумеется, создание цифровой "надстройки" над реальным изображением требует времени и средств. Однако стоимость размещения подобного продакт-плейсмента все равно существенно дешевле любой современной рекламы на площадках с большим охватом. К тому же не стоит недооценивать фактор лояльности аудитории. В качестве примера возьмем фильм "Ирония судьбы - 2: продолжение". Во время показа фильма по телевизору большинство зрителей во время перерыва на рекламу найдут тысячу причин отойти от экрана - сделать бутерброд, позвонить соседке, посетить WC, сделать перекур. Поэтому огромные деньги, потраченные на рекламу в прайм-тайм, например майонеза, будут частично выкинуты на ветер. В случае интерактивного ТВ зритель, облизывающийся при виде невероятно качественно снятого, аппетитного салата оливье, с большим удовольствием нажмет на паузу, чтобы узнать, из чего он сделан, и закажет все продукты с доставкой на дом или приобретет в ближайшем магазине. По крайней мере, о подобной моторике говорят некоторые европейские эксперты-социологи. Нестандартность мышления у человека в крови. Даже кислород - природный яд, окисляющий все и вся, несколько сот тысяч лет назад мы сделали основой своей жизнедеятельности - чертовски хитрый ход! При желании мы можем преобразить любой процесс до неузнаваемости. Осталось только захотеть...
Андрей Догматов
"Коммерческий директор. Sales&Marketing"