Бизнес, основанный на брендах. Практика создания бренда, как альтернатива раскрутке торговой марки

Распространено поверие, что бренд – это дорогой товар качественного, желательно зарубежного производства (эквивалент обиходному слову "фирмА"). Есть люди (к сожалению, часто занимающие важные посты в руководстве или маркетинговом отделе компании), которые с радостью называют "своим брендом" вчера созданную торговую марку. Существуют люди, которые считают, что слова "бренд" и "название" являются синонимами.

Конечно, все это в корне неверно. Равно, как и неверно по сути традиционное маркетинговое определение "бренд – торговая марка, обладающая высокими показателями распространенности и узнаваемости".

Бренд – это нечто большее.

Хороший бренд – всегда больше того, о чем Вы думаете. Брендинг – системная наука, сродни экологии. Чем больше ты можешь объять необъятное – тем лучше ты можешь понять бренд.

Бренд – это система. Совокупность символов, воплощение комплекса информации, эмоционального и рационального поля, связанного с определенным продуктом или услугой. Это много маленьких рычажков, который приводят в действие большую машину бессознательного. Бренд – это и название, и Лого и визуальные элементы, и эмоции, и ассоциации, и переживания, и сравнения, и – товар!

2 Продавать неосязаемое

Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги "Leveraging the Corporate Brand"  

Человек – по природе социальное существо. Нам неотъемлемо присуще стремление к вещам, неподвластным логике. Чаще всего – это проявления романтики, стремления созидать. Почти всегда – это проявление искусства. Вот почему мы говорим – бренд – это искусство, а также уникальное исключение. Рациональное иррациональное.

Бренд – это одна из основных экономических ценностей современного бизнеса. В эпоху дематериализации ценностей, развития высоких технологий и формирования общества глобального потребления – бренд – это экономический актив и сильнейший инструмент продаж. Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. На современном рынке именно бренды, а не заводы, фабрики и даже технологии являются объектами купли-продажи.

Существуют два понятия "brand valuation" и "brand evaluation", которые переводятся на русский язык одинаково – "оценка бренда", но имеют принципиальные различия.

  Brand valuation (англ.) – ценность бренда.

  Brand evaluation (англ.) – стоимость бренда.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Следует заметить, что большинству покупателей свойственно ассоциировать с продуктом, который они воспринимают как бренд, дополнительные качества и подсознательно повышать собственный уровень доверия к нему. Вот почему сильный бренд ценнее продукта.
 
3 Brand-oriented business

Говоря  о ценности и важности бренда, необходимо понять – бизнес, основанный на брендах – это философия. Философия, управляющая повседневной работой и формирующая многолетнюю стратегию.

Бизнес, имеющий в своей функции строительство бренда принципиально отличен от иного бизнеса. Так же, как и компании, которые занимаются созданием брендов отличаются от рекламных агентств, дизайн студий, консультантов по продвижению и продажам. В жизни таких компаний все подчинено единой цели. Мы работаем на единый результат. Это – улей, puzzle, многомерная система. Мы признаем первичность традиционных функций, но одна – главнее всех: все усилия направлены на укрепление единого актива – бренда.

Решение о создании бренда пока принимают немногие на украинском рынке. Многие из них считают, что все что для этого необходимо – возжелать бренда. Другие ошибочно полагают, что достаточно разместить бюджет в профильном бренд-консалтинговом агентстве. Третие считают, что дело за специалистами в собственном штате. Даже придумали профессию "бренд-менеджер". Интересно. Бренд-менеджер по несуществующим брендам...

В истории было много примеров, когда успешный бренд создавали случайно, основываясь на инсайте. Следует понимать, что эти времена уже ушли. Научный, правильный подход так же естественно сделал это почти невозможным, как медикаментозная атака на слабые вирусы породила современное поколение трудноизлечимых заболеваний.

Создание бренда – это задача многих составляющих. Но главное – верно оценить масштаб. Брендинг – это не задача создания торговой марки, даже не задача создания стратегии и генерального плана. Брендинг – это дорога длинной в жизнь продукта (услуги). Компания, принимающая решение о создании бренда – принимает решение изменить принятую схему работы. Не только в области рекламы и маркетинга, но и во всех остальных областях. Ведь бренд – это не только "внешняя оболочка". Это и качество продукта, и его соответствие потребностям рынка.

Следует понимать: создание бренда – альтернатива общепринятой практике "раскрутки" чего-либо. Когда начинаешь работать над брендом, понимаешь, что большинство методов, которые применялись ранее – излишни, бесцельны, бессмысленны. Тогда же становятся заметны зияющие бреши в периметре.  "Голые короли", привыкшие делать рекламу в сумбуре, за последние 2 дня пристраивать бюджеты "чтобы не хуже, чем у других", принимать генеральные решения генеральных директоров и следовать вкусу тех, у кого в компании звонко звенит монета, или (как вариант) – реализовывать собственные застарелые амбиции: как мне жалко этих людей. Будущее прощается с Вами!

Коммерческий успех стратегии продвижения на медиа-весе (объеме инвестиций в наружку, прессу, ТВ и радио, события и акции), удачный "впендюринг" методами продажного мерчендайзинга или открытый подкуп или обман потребителя в день, когда нужно сделать продажи – все эти методы действенны, но не решают основной задачи – не увеличивают ценности и капитализации бренда!  

4 Cозидание бренда.

Итак, мы говорим о том, что бренд – это торговая марка, которая имеет целый ряд преимуществ и приципиально иную стратегию развития и становления, обеспечивающую основное качество бренда – потенциал для накопления вложенных рекламных бюджетов в виде увеличения добавочной себестоимости. Бренд – это нематериальный актив, товарно-материальная ценность. Драгоценный камень, который дорожает от грамотной огранки и удачной экспозиции. Если покупатель готов платить больше в обмен на виртуальные качества: эмоции, ощущения, переживания – это бренд. Если ему это нравится и он делает это постоянно – это сильный бренд.

Бренды создают покупатели. Не стоит обманываться, предполагая, что сочетание маркетинговой мистики, умных терминов и больших бюджетов может создать бренд из торговой марки. Наша миссия – помочь потребителю построить образ сильного бренда, создать поле ассоциаций, вовремя понять его, полюбить, стать его приверженцем и постоянным покупателем. Мы всего-лишь создаем почву, помогая людям сделать выбор. Создание брендов – это бизнес, искусство и психология.

Бренд не может существовать и развиваться, не имея четкой платформы: сущности, системы ценностей – того, что каждый потребитель легко может "найти внутри" - эмоциональной и рациональной константы, которая дифференцирует, выделяет будущий бренд в сознании целевой аудитории, создавая пространство для будущих ассоциаций, которые будут иметь первоисточником качество товара (услуги) и удовлетворение потребности.

Одной из порочных практик современности является "брендинг" ТМ, изначально не имеющей внутреннего стержня. Именно поэтому у нас модно не только слово "брендинг", но и слова "ребрендинг" и "рестайлинг". Последние, пожалуй, даже моднее.

Кстати! "Брендинг" - это не действие. Это название методики. А "Экология" – не качество. "Плохая экология" - такой же нонсенс, как "некачественная математика".

Создание бренда – первый этап, начало пути – это творческая задача. Сродни рождению ребенка. Нужно все продумать, предусмотреть. Мало просто придумать имя и выбрать цвет стен в детской. Необходим системный подход. А созидание бренда – это постоянный процесс.

Создание бренда – это:

Первичный анализ рынка, выявление профиля конкурентной среды, портрета потребителя. Строго говоря, не стоит строго говорить и формализовать то, что является процедурой, завязанной на инсайте. Скажем проще – методами ли математической статистики, социологии ли, на основе личных знаний и опыта определенных персоналий либо просто путем рекогносцировки – мы должны понять соперников и тех, за чью лояльность нам предстоит бороться.

Ни один бренд никогда не создается "для всех". Максимальные показатели восприятия аудиторией достигаются, когда бренд разговаривает с покупателем на понятном языке, используя близкие ему визуальные образы. Проще говоря, когда бренд нравится.

Разработка сущности бренда. Основой успешного развития бренда является внутренняя сущность. Чаще всего, потребители запоминают, влюбляются и наделяют качествами и характеристиками именно те бренды, которые им близки по внутреннему миру и понятны, бренды за которыми стоит идея или идеология. Разработка сущности ТМ является основой создания не только названия и визуального ряда бренда, но и стратегии развития, коммуникации и творческой концепции.

Создание названия – одна из самых ответственных задач. Безусловно, яркий образ может затмить любое название, создав привычку и построив ассоциативный мост над самым плохим названием, однако хотим ли мы повторять ошибки армий мелкомягких, зюкселей и дошираков?

Визуализация бренда. Разработка и документирование стандартов визуальной идентификации.

Создание удачного визуального образа бренда – т.н.  идентичности (айдентики) – задача многих  составляющих. Это и создание логотипа и разработка единых стандартов визуальной идентификации (фирменного стиля) и описание стилистических приемов, идеологии визуализации в рамках единого документа – руководства по визуализации ТМ (brand design guidelines) и оформление всех элементов делопроизводства, стандартов печатной и наружной рекламы, нанесения на сувениры и др.

Важно отметить, что логотип, цвет и шрифт – бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современном высококонкурентном мире. Стандарты визуальной идентификации являются всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. В рамках работы по их созданию описывается и оформляется не только вся продукция делопроизводства, и создаются стандарты макетов, но и закладываются принципы "брендирования" транспортных средств, сувенирной продукции, фасадов и интерьеров.

Все должно быть едино, но не одинаково. Лучшая айдентика – это система визуальных образов, включающая воображение, усиливающая ассоциативный уровень восприятия бренда, позволяющая напомнить о нем, без прямого указания названия или знака. Визуальная идентификация – это сложнейшая задача в бренд-дизайне. И только немногие компании в мире хорошо с ней справляются. У некоторых, при идеальном соблюдении теоретической базы, получаются, к сожалению, яйца.

Рассматривая работы ведущих агентств по бренд-дизайну часто задаюсь вопросом:

что скрывается за красивой презентацией? Работает ли это на самом деле? Красиво ли это в реальной жизни? Или это просто визуализация того, как логотип нанесен на флешку, на пакет, на бигборд? И на красные, обязательно на красные, стены в офисе?

Грамотная визуальная сторона бренда, обеспечивающая его символизм и единство всех каналов коммуникации позволяет легко и непринужденно оптимизировать рекламные бюджеты в сторону их уменьшения.  

Разработка творческой и графической концепции оформления – необходимая составляющая разработки бренда. Для достижения высоких показателей узнаваемости торговой марки недостаточно использовать только визуальные стандарты. Необходимо создать творческий и стилистический стандарт иллюстрирования, имиджевой графики – ответить на вопросы: что и как изображаем. Всегда и везде.

Еще одна традиционная ошибка в современном бренд-дизайне – подмена творческой и графической концепции совменной визуальной модой или разноплановым "креативом". Результаты плачевно известны – помню ролик, не помню бренд; покупаю упаковку, но не знаю, кто это производит; нравится реклама, но не могу понять, о чем она – но ооочень красиво.

Отсутствие единой творческой и графической концепции – верный путь к рассеиванию бюджетов "по ветру" и уменьшению капитализации бренда. Примеров того, "как не надо" - пруд пруди, а хороших примеров – единицы: есть концепция у Samsung, но нет у LG; есть – у M&M'c – нет у большинства других конфет...

Верный признак наличия у бренда визуальных стандартов, концепции и сущности – вы узнаете его коммуникацию с первого взгляда, даже без прямых указаний. Хорошо, когда в коммуникации бренда все продумано до мелочей, и когда даже мелкие сувениры имеют смысл, но еще лучше, когда это – система, которую легко можно донести до любого исполнителя в местном рекламном агентстве в отдаленном уголке Урала. Так умеет бренд Билайн.

Разработка стратегии развития бренда. Она включает в себя планирование методов и инструментов, а также периодов и характера их применения, бюджетирование и оптимизация кампании продвижения; творческие разработки нестандартных мероприятий и способов коммуницирования; разработку целей и прогноз ожидаемой результативности комплексной кампании; создание плана маркетинговой коммуникации, направленного на достижение планируемых результатов и многое другое.

Кода Романтическая.

Много сказано в этом очерке. Много эмоций. И, возможно, может создаться ощущение, что сложена большая часть картины. Но это вовсе не так. Там, где заканчиваются формальности и схемы, планирования и разработки – начинается жизнь бренда. Жизнь ребенка, которому помогают его родители и друзья, но который не похож на них своей собственной, яркой индивидуальностью.

Кода Меркантильная.

Развитие бренда – это стратегия развития бизнеса. Это совокупность усилий и методов, направленная на решение одной задачи – увеличение собственной стоимости и ценности бренда в отрыве от капитала, депонированного в персонале, офисах, заводах, ресурсах и материалах. Как перо Боттичелли и его Имя превращают 2-х долларовый кусок холста в картину стоимостью в миллион, так и бизнес, основанный на брендах создает финансовую ценность информации, эмоциям и ассоциациям. Это бизнес информационного общества. Бизнес нашего завтра.
 
Ярослав Трофимов, основатель, креативный директор бренд-консалтингового агентства "inspire advertising", консультант по созданию и продвижению брендов.
www.inspire.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар