«Реклама Онлайн» растет на 100% в год благодаря электронной базе СМИ

эксперты
Владимир Верхоланцев
председатель совета директоров группы компаний Petra
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы»
Павел Телегин
директор агентства «Реклама Онлайн»

«Вот когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», — бравирует директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» Павел Телегин.

Тогда, в 2000-ом г., в Новосибирск программиста волгоградского филиала компании Procter and Gamble Павла Телегина привела идея, поданная его братомАнатолием Фаршатовым. Фаршатов развивал в Новосибирске бизнес — рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири» и с 2006 г. — каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Фаршатову пришла мысль систематизировать базу данных региональных изданий для простоты работы и ускорения процесса. «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его десятую часть».

Менеджеры взбунтовались новым правилам

На создание сайта ему потребовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях — другую. Дороже может быть место рядом с определенной рубрикой или на развороте — вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха — кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, т.е. если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», — рассказывает Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы — модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и прочее. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной версии хранения базы данных и работать в системе наотрез отказались.

Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог — у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи им было жаль. «Во время написания сайта одновременно искал аналоги в интернете и понял, что в России ничего подобного нет, — вспоминает Телегин. — Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.

П. Т.:«Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей, и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу».

«Точечное» размещение в приоритете

Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы составляли $1,1 млрд (для сравнения: объем рынка в 2006 г. составляет $6,5 млрд), львиная доля — 50% рекламных бюджетов приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. «Тогда клиенты думали, что если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, — рассказывает Телегин. — На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем размещение в СМИ межрегионального распространения, но это компенсировалось преимуществом «точечного» размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителя Тюмени и Барабинска не могут быть одинаковыми». Первые несколько лет база сайта РО увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Телегин говорит, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена РО. База данных сайта включает прайс-листы свыше 5200 региональных российских СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но Телегин включает только те СМИ, в которых клиент хочет разместить рекламу. По словам Телегина, в 20% случаев клиенты присылают готовые медиапланы, задача агентства — осуществить размещение. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение, в какие СМИ размещать рекламу.

П. Т: «Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем разместить рекламу в тех изданиях, которые больше любим и в которых у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, в который основные отделы вносят впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению отмечают случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объяснения причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем у среднестатистического РА. Буквально за полгода наш объем в это издание стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещаются не по рейтингам (лично я и им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому для смены издания нужно переставить 2-3 игрока рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!».

Один обошел восьмерых

Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства «СМИ-регион» составляли 10 дней, я мог составить за 20 минут, — гордо вспоминает Телегин. — При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существования на равных конкурировало с ведущими игроками — рекламными агентствами Новосибирска. А обороты РО за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз.

П. Т.: «В «СМИ-регионе» — не менее восьми менеджеров, а в РО — я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинство агентств работали так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенного на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ, в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно РО. Логика проста — чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания. Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15%, (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения — 15%).

Оборот агентства растет на 100% в год

После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ, понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела рекламное агентство «Авалон» — одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. «В «Авалоне» работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали четверо человек в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации», — рассказывает Павел. В течение года-полтора большинство менеджеров «Авалона» предпочли сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но трое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают должности — начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии».

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес РО растет быстрее рынка. По словам Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август — прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.

Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании — «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» внедрения онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у РО крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, — говорит Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. — Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан. Менеджер составил его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро, московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% — на новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.

П. Т.: «СRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы,— говорит Телегин. — Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе — от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.

Работа над ошибками

Идея создания сайта предполагала то, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В данном случае задача менеджера — составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. «Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, — признает ошибки Телегин. — Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 «тяжелее», чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров». Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Телегин не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.

Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в интернете, на транспорте и метро. Телегин намерен добавить к этому списку «наружку», промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение не отходя от компьютера», — решительно настроен он.

«У Анатолия появилась идея «клонировать» нашу SRM-систему частично по наиболее стандартным блокам — работу с клиентами, блок размещения, бухгалтерский блок и дизайнерский блок для продажи. Я против: продажа CRM-систем — это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, но высококвалифицированные специалисты в дефиците».

Лучше вкладывать в CRM-систему, чем перекупать менеджеров

Телегин предпочитает выращивать и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. «Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, ведь у него есть свое видение программы, ему кажется, что некоторые части написаны неправильно. Обучаемый же нами сотрудник не задает лишних вопросов и работает полностью в соответствии с нашими стандартами».

Если принимать молодых программистов — это политика компании, то необученных менеджеров принимают из-за кадрового дефицита на рынке. «Как правило, в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Со временем, обрастая связями с клиентами, менеджер может уводить клиентов с собой при увольнении», — говорит Телегин. В «Рекламе Онлайн» пресекли эту практику благодаря тому, что на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники — есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению. Это позволяет принимать на работу менее квалифицированных и, соответственно, менее оплачиваемых специалистов. По словам Телегина, при начальном появлении вакансии в «Рекламе Онлайн» зарплата менеджера ниже, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет сотруднику пониженные требования. «Нужно просто научиться правильно ставить «галочки», — ироничен Телегин. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи — их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний. Он уверяет, сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. «Мы пересадили дизайнеров, типографию и РR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они могут взаимодействовать с другими отделами агентства на расстоянии. После того как мы протестируем их работу, возможно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице», — говорит Телегин.

«Реклама Онлайн» становится агентством полного цикла

Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию — «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла.

«Мы многое отдаем на аутсорсинг — например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промо-акций. Иногда приходится выполнять экзотические задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю, привести ларьки в соответствие стилю Coca Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». В ближайшее время агентство намерено открыть собственное производство наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца — благодаря автоматизации Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.

мнение

Цены для клиента получаются завышенными

Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы».

Опыт создания интерактивного прайс-листа на сайте возникал и в нашей компании, но мы от него отказались. Тому была одна простая причина — «прайсовые» цены не являются в достаточной степени конкурентными. У нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень «тяжелая», а используем при составлении медиапланов на сайте. В базе — часто запрашиваемые издания: областные, краевые, городские и районные СМИ. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке работы с клиентами. Особенность нашей работы с клиентом — это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, а далее от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое составляет 10-20%, в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить своим клиентам максимально выгодные условия. Годы работы с региональными СМИ позволили нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить и составляем сметы за 20 минут, и в них бывает и 50, да хоть 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того как клиент ознакомится с этой сметой и даст нам «отмашку» на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально «продавливаем» для своих клиентов максимальные скидки.

Специализированные CRM-системы для рекламных агентств будут пригодны, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения. Она впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших — быстро проявляет свои недостатки: цены для клиента получаются завышенными.

статистика

Основной доход «Рекламе Онлайн» приносит пресса

Структура доходов от размещения

Реклама в прессе [50%]
Наружная реклама [20%]
Радиореклама [10%]
Телереклама [10%]
BTL [5%]
Другое [5%]

мнение

Стратегия «Рекламы Онлайн» легко копируема

Владимир Верхоланцев
президент коммуникационной группы Petra.

Гуру в области менеджмента Дэвид Майстер различает четыре способа позиционирования компаний на рынке услуг: фармацевты, сиделки, нейрохирурги и психотерапевты. Согласно этой классификации, наша компания относится к сиделкам, мы «заботимся» о клиенте, решаем его проблемы, а «Рекламу Онлайн» я бы отнес к фармацевтам, их дело — продать. Позиционирование «Рекламы Онлайн» обозначил как «рекламный магазин». Стратегия вполне состоятельна и успешна для владельцев, но при этом она и легко копируема конкурентами, так как ставка делается не на профессионализм сотрудника, а на программу и базы прайсов. А это можно повторить. Стратегия подходит тому сектору рекламного рынка, где есть предельно понятный продукт для продажи — площадь в прессе, например. В России еще долго рекламодатели будут «просто покупать» площадь и эфир в СМИ, а значит, и предложение от «рекламных магазинов» будет расти.
Еще в 1995 г. мы разрабатывали CRM самостоятельно (она функционировала на компьютерах Apple Macintosh), основываясь на западных аналогах CRM для рекламных агентств. В 2004 г. мы купили лицензии Программного комплекса «Клиент-коммуникатор» (разработчик Bmicro.ru) и наняли компанию Axistem Group для внедрения корпоративной информационной системы, помогающей не только строить взаимоотношения с клиентами (CRM), но и управлять основными бизнес-процессами в нашей группе компаний (частично это уже функционал ERP-системы).

А вот затея с продажей CRM-систем, думаю, напрасна. Если «Реклама Онлайн» будет предлагать коробочное решение, вряд ли оно устроит большое количество рекламных агентств. Обычно «чужая» готовая CRM вынуждает покупателя перестраивать бизнес-процессы внутри агентства. Дело в том, что мало похожих друг на друга РА, список услуг и возможностей огромен, как и вариантов бизнес-процессов, поэтому найти общее решение «для всех» проблематично. Вполне возможно, что, поработав с «коробочной» CRM, агентства поймут необходимость приобретения более серьезного продукта, который гармонично встраивался бы в процессы конкретного бизнеса.

 

Юлия Пастухова
Деловой квартал - Челябинск

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар