Эффективность контекстной рекламы в интернете еще не научились измерять

В один прекрасный день, зайдя в свой почтовый ящик на публичном сервисе и поняв, что рекламные объявления рядом с письмами перекликаются с содержанием этих самых писем, начинаешь чувствовать себя экслеровским осликом Федей, который в недоумении бормотал: «За нами следят со спутника». Потом понимаешь, что следят не со спутника, а с сервера, и что это всего лишь система контекстной рекламы. А у контекстной рекламы предназначение такое — максимально соответствовать интересам пользователя и содержанию его поисковых запросов, и посещаемых им веб-страниц.

Обрабатывая поступающую информацию о пользователе и просматриваемой им странице, системы контекстной рекламы выводят на его экран только те рекламные сообщения, которые, предположительно, могут его заинтересовать. Рекламодатель, в свою очередь, получает возможность не распылять свои усилия на всех блуждающих в сети потребителей, а обращаться только к представителям своей целевой аудитории.

Благодаря этой избирательности, контекстная реклама считается одним из самых эффективных способов продвижения в интернете. Но не всегда и не для всех.

Последнее исследование агентства MediaVest и поисковика Yahoo! - «Passionistas: The New Empowered Consumers», выдержки из которого были обнародованы в конце сентября на Неделе Рекламы в Нью-Йорке, поставило под сомнение конкурентоспособность контекстной рекламы, по сравнению с качественным таргетингом, учитывающим интересы и личность пользователя. По данным исследования, реклама, показанная вне контекста, влияла на потребительские предпочтения так же, как и контекстная.

Пока не известны подробности исследования и методика его проведения, эксперты рынка не спешат доверять его результатам. Так, Михаил Смышляев, директор по развитию бизнеса интерактивного агентства MediaNet, смотрит на этот вопрос с точки зрения целей и задач: «К примеру, вышла у нас новая марка автомобиля. Мы размещаем в сети традиционную баннерную рекламу и рассчитываем примерно на полугодовой-годовой эффект. То есть, люди, которым эта машина понравилась и которые планируют купить или поменять машину в течение ближайшего года, все равно ее купят, благодаря этой рекламе. В этом плане я с выводами MediaVest'а согласен. Но человеку еще нужно найти, где купить эту машину. И здесь в игру включаются салоны, которым контекстная реклама придется как нельзя кстати, потому что она дает возможность получить результат здесь и сейчас. С ее помощью очень трудно получить долгосрочный имиджевый эффект, если только это не медийный контекст, который обойдется несколько дороже». Иными словами, марке автомобиля — или марке любого другого товара длительного пользования — контекстная реклама принесет не особо много пользы, а вот для какого-нибудь автосалона она будет весьма и весьма полезным инструментом.

Чем мерить

По ряду причин объективно оценить эффективность контекстной рекламы и выразить ее в цифрах довольно сложно.

Контекстную рекламу не измеряет TNS Gallup Media. «На самом деле, в мире никто пока не умеет ее мерить, - говорит главный редактор «Яндекса» Елена Колмановская. - Чтобы узнать, сколько контекстной рекламы показывается, скажем, в результатах поиска на «Яндексе», надо сгенерировать все запросы всех пользователей. Это нереально. Поэтому контекстную рекламу могут измерять только сами рекламные «движки». Снаружи можно давать лишь экспертные оценки разной степени надежности».

В компании «Бегун» придерживаются мнения, что контекстную рекламу в принципе не нужно измерять. «Она изначально предоставляет значительно более ощутимый и понятный результат, то есть переходы заинтересованной аудитории на сайт с предложением. Таким образом, рекламодатели получают прозрачную и подробную статистику. Нет необходимости измерять размер аудитории и число показов контекстной рекламы, ведь рекламодатель за них не платит», - говорит директор по внешним связям компании «Бегун» Дмитрий Чистов. Но его слова актуальны только в том случае, если речь идет о системе оплаты за клики, которая действует в «Бегуне». Между тем, существует еще одна распространенная схема расчетов - оплата на тысячу показов. В сложившейся ситуации с измерениями рекламодателю остается только слепо доверять словам и данным компаний, размещающих контекстную рекламу в сети.

Стандартные рекомендации для рекламодателей - как самостоятельно оценить эффективность своей контекстной рекламной кампании - обычно сводятся к следующему: проводить опросы «Как вы нас нашли?»; создать отдельный промо-сайт и указать на нем отдельный номер телефона; создать специальную входную страницу, на которую, кроме как по контекстной ссылке, никак нельзя попасть, и предложить на ней скидку, бонус или что-то еще. Но во всех этих случаях предварительного прогноза сделать нельзя — нужно сначала потратиться на проведение кампании и отследить ее ход.

Находка для мошенника

Еще одна и, пожалуй, самая серьезная проблема, мешающая адекватно оценить эффективность кампании, - это так называемый «склик», «скликивание», «клик-фрод», «накрутка» или попросту - мошеннические клики. Все эти термины подразумевают частые переходы по рекламной ссылке с одного IP-адреса. Если рекламодатель заявляет о том, что потерял часть денег из-за «клик-фрода» и проверка по базе системы контекстной рекламы это подтверждает, то средства возвращаются на счет рекламной кампании. Но мошенники могут переходить по ссылке с разных IP-адресов. И в этом случае отследить и доказать «склик» крайне трудно.

Проблема мошеннических кликов возникла по двум причинам — из-за конкуренции между самими рекламодателями и из-за нечистоплотности некоторых площадок. Самой распространенной моделью ценообразования на рынке остается аукцион, то есть плата за переход зависит от количества претендентов на то или иное ключевое слово и от их платежеспособности. При этом площадка получает определенный процент от доходов с контекстной рекламы. Когда цена клика достигает нескольких долларов, как тут удержаться и не перейти по ссылке, чтобы получить свой процент или снизить эффективность кампании конкурента?!

Поймать и наказать

Западный опыт показывает, что с ростом рынка проблема «клик-фрода» обостряется: чем больше денег на рынке, тем выгоднее ходить по чужим ссылкам и тем ощутимее потери, которые несут рекламодатели. На Западе рекламодатели давно забили тревогу, благодаря чему там вовсю идут судебные разбирательства о мошенничестве в сфере контекстной рекламы.

Еще в 2005 году Google выиграл процесс против компании Auctions Expert, которая была уличена в «скликивании» на $50 тыс. Компания размещала контекстные объявления Google AdSense на своем интернет-ресурсе и пользовалась услугами накрутчиков, чтобы увеличить свои доходы от рекламы. А чуть позже компанию Google саму призвали к ответу: группа рекламодателей во главе с компанией Lane’s Gifts and Collectibles обвинила интернет-корпорацию в том, что она не борется с мошенниками, потому что выигрывает на их злонамеренных действиях. Поводом для обвинения стали всплески числа кликов, которые не сопровождались ростом продаж. Чтобы урегулировать это дело, компания пошла с истцами на мировое соглашение и летом 2006 года возместила им $90 млн. Другой интернет-корпорации — Yahoo! - тоже пришлось урегулировать подобный иск летом прошлого года. Правда, ей это обошлось только в $5 млн.

Логично, что предупреждать и своевременно выявлять «скликивание» гораздо выгоднее, чем выплачивать рекламодателям многомиллионные компенсации по решению суда. Поэтому для создания единых стандартов учета кликов и для отслеживания мошенничества, и возврата денег пострадавшим рекламодателям, в августе 2006 года под эгидой Бюро интерактивной рекламы (IAB) США сформировалась "Рабочая группа по измерению кликов", куда вошли Google, Yahoo!, Microsoft, Ask и LookSmart. Кроме того, западные компании, продающие контекстную рекламу, стали открыто говорить с рекламодателями о проблеме «клик-фрода». К примеру, на англоязычном сайте Google Adwords в августе этого года появился раздел, где рассказывается о сути «склика», причинах и способах мошеннических накруток, а также методах, которыми компания противодействует проблеме.

Антикризисное управление по-русски

Российские компании пока, напротив, всё еще стараются замолчать и замять проблему мошенничества, оптимистично уверяя, что всё держат под контролем, а вот как они это делают и как проверить работу этих механизмов — «извините, мы не разглашаем эту информацию». Прямо и открыто заявить, что «адекватных автоматических систем отсева «склика», по сути, не существует», имел смелость только Максим Уваров, коммерческий директор компании Rorer: «Машине сложно понять, где настоящие клики, а где нет. К тому же, существует масса специального ПО для обхода систем защиты от «склика». Единственный путь — отслеживание хода рекламных кампаний человеческим глазом и уничтожение самого мотива к накрутке», - пояснил он.

Но избегать прямых разговоров - не значит не решать проблему. По словам Дмитрия Чистова из «Бегуна», рынок верно движется в сторону «более сложных моделей оплаты, гарантирующих рекламный результат». Речь идет, прежде всего, об оплате не за злополучные переходы по ссылкам и показы объявлений, а за конкретные действия интернет-пользователей: за звонок в компанию рекламодателя, запрос каталога, заполнение анкеты или формы заказа. «Мы начали тестировать такие модели в начале этого года. Они требуют от рекламодателя более глубокой интеграции и взаимодействия с контекстным сервисом», - заметил Дмитрий.

Rorer, чтобы снизить риск накруток, отказался от аукциона как принципа ценообразования и ввел единую цену клика для всех ключевых слов. «Конкурирующие рекламодатели не выиграют от «склика», потому что позиции их объявлений не зависят от размера обещанного ими вознаграждения», - поясняет Максим Уваров. В «склике» не заинтересованы и площадки, поскольку они получают не процент от стоимости каждого перехода, а плату за показ сообщений. Google и вовсе может не выплатить средства владельцу площадки, если на ней замечены ложные клики.

Кроме того, на рынке наметилась тенденция к интеллектуализации систем контекстной рекламы, к развитию не только семантических, но и поведенческих алгоритмов. «Развитие поведенческих технологий позволяет показывать рекламу, релевантную конкретному пользователю, а не площадке. В этой связи эффективными рекламными носителями становятся даже те сайты, где содержание страниц не позволяет привязать рекламу к тематике текста. К примеру, в блогах и форумах до 50% контекстной рекламы может транслироваться с применением поведенческого таргетинга», - говорит Дмитрий Чистов. Довольно трудно имитировать поведение реального пользователя с тем, чтобы наконец получить контекстные объявления конкурентов, что и обеспечивает дополнительную защиту от «склика».

Принцип ценообразования

Проблемы с оценкой эффективности кампаний по размещению контекстной рекламы возникают, в том числе, из-за столь распространенных аукционов как механизмов ценообразования. Цены на популярные ключевые слова постоянно меняются, а значит, меняется и отдача. Колебания не очень заметны и практически не существенны, когда речь идет о небольших рекламных кампаниях стоимостью до нескольких сотен долларов. Но, как отмечает руководитель отдела рекламных технологий «Яндекса» Евгений Ломизе, неуклонно растет доля крупных рекламодателей с большими бюджетами. А как раз для них ценовые колебания могут вылиться в существенную разницу.

Rorer, запуская в августе этого года новый формат контекстных объявлений T-Rorer, принципиально отказался от аукциона. Управляющий партнер компании Антон Болотов сказал тогда, что считает аукцион устаревшей моделью и что с единой ценой «компаниям проще планировать рекламный бюджет и прогнозировать результаты рекламных кампаний».

И все же лидеры рынка «Яндекс», «Бегун» и примыкающий к ним Google настаивают на том, что аукцион - самая оптимальная модель ценообразования, напоминая, что благодаря покликовой оплате с возможностью самостоятельно назначать цену перехода по ссылке контекстная реклама стала доступна сотням тысяч мелких и средних рекламодателей. При этом, часто это единственный приемлемый для них вид продвижения. «Аукцион дает возможность любому бизнесмену вложить в рекламу именно те деньги, которые он готов в нее вложить. Кто готов вложить в каждый переход 10 центов, вкладывает 10 центов, кто доллар – вкладывает доллар. И каждый получает свой эффект. А единая цена для многих мелких рекламодателей может быть просто неприемлемо высокой», - резонирует Дмитрий Чистов.

Но есть и другое объяснение этой привязанности к аукциону. «Аукцион – логичный способ заработать больше, когда спрос превышает предложение в разы. А на рынке контекстной рекламы сегодня именно такая ситуация. При этом, поскольку аудитория Рунета продолжает расти, а знакомство с сетью люди начинают, как правило, с поисковиков, то реклама на сайтах поисковых систем все еще крайне популярна, - рассуждает Максим Уваров. - Поисковый трафик в своём тематическом сегменте лимитирован. Если человек вводит в поиске «кондиционер», то именно он готов покупать этот товар здесь и сейчас, - вероятность мгновенной продажи людям, которым интересно что-то другое, крайне мала. Но аукционная система имеет мало смысла вне поиска, где разница между читателями статей про кондиционеры и, например, про пылесосы значительно меньше, чем на поисковике».

Потенциал для дальнейшего роста рынка еще очень и очень большой. И растет от пока именно за счет появления новых и новых рекламодателей. Медиаинфляция, которая ждет нас в 2008 году, скорее всего, только подхлестнет этот рост. Так что скорого отказа от аукциона и повышения удобства с составлением бюджетов и прогнозированием эффективности кампаний пока ждать не приходится.

Что в итоге получается:

Контекстная реклама эффективна далеко не всегда - в частности, она не дает имиджевого эффекта, зато она может сослужить хорошую службу, когда нужен незамедлительный эффект.

Независимых объективных измерений в этой сфере не существует и вряд ли появятся.

Проблема «клик-фрода» может свести на нет все усилия рекламодателя и сделать контекстную рекламу бесполезной, но внедрение новых принципов оплаты на основе результата, развитие поведенческих алгоритмов, отсутствие для площадок выгоды от мошенничества, контроль за статистикой и динамикой продаж на сайте рекламодателя позволяют минимизировать потери денег.

Ценообразование на основе аукциона затрудняет прогнозирование результатов рекламной кампании и приводит к колебаниям ROI, но эта модель выгодна большинству владельцев контекстных «движков», пока спрос на рынке превышает предложение.

Евгения Щуцкая

Источник:  Adworker

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар