Направо пойдешь - ТВ найдешь. Налево пойдешь - интернет найдешь

"Вообще-то еще в прошлом году мы исследовали рынок в надежде заключить ряд комплексных сделок", - рассказывает Роберт Д'Азаро, директор по стратегическому сотрудничеству с цифровыми СМИ в американском офисе агентства OMD (холдинг Omnicom), которое занимается закупкой средств распространения рекламы для таких компаний как FedEx, Frito-Lay, Lowe's, Intel и многих других. "Но рынок оказался не готов к таким сделкам".

Поскольку сейчас во всю идут предварительные переговоры между телекомпаниями и рекламными агентствами, Роберт Д'Азаро, как и его коллеги из других агентств, и владельцы брендов, прогнозирует рост числа комбинированных сделок.

"На подходе очень много интегрированных сделок", - замечает Роберт Стоун, директор по интерактивным стратегиям компании Dr Pepper Snapple Group. "В частности наша компания уже имела удачный опыт одновременного размещения рекламы в телепрограмме и на веб-сайте этой программы. Речь идет о сериале "One Tree Hill" и реалити-шоу "America's Next Top Model" (американский аналог шоу "Ты-супермодель)".

Но есть ряд факторов, подрывающих массовое заключение сделок по комплексной продаже рекламного времени и пространства на телевидении, в интернете и в мобильных телесистемах. Первостепенным фактором, пожалуй, являются деньги. Поскольку реклама в цифровых медиа на протяжении долгих лет оставалась для многих рекламодателей – решением, приходящим в голову слишком поздно, то и бюджеты, выделяемые на нее, во многих компаниях утверждаются в последнюю очередь, либо их утверждение откладывается на "потом".

"Сейчас мы переживаем своеобразный период отладки системы комбинированных медиа-продаж", - объясняет Дэвид Леви, президент по рекламе в телекомпании Turner Broadcasting. "Чтобы подобные агрегированные сделки получили распространение, в первую очередь, необходимо поменять подход к формированию той части рекламных бюджетов, которая выделяется на цифровые медиа".

Крис Мэйджел, первый вице-президент и директор по национальному вещанию в компании Initiative, предлагает своим клиентам разработать для таких случаев так называемые бюджеты "TV плюс". Компания Initiative оказывает услуги медиа-баинга, среди прочих, таким клиентам как The Home Depot и Hyundai/Kia.

Еще одним препятствием являются сами телевизионные компании. Далеко не все из них делают подобные комплексные предложения медиа-байерам. "Еще пару лет назад многие уже вели разговоры о преимуществах интегрированных медиа-продаж, но взаимопонимания между медиа-байерами и телекомпаниями не было", - рассуждает Крис Мэйджел. "Медиа-байеры понимали, что есть возможность одновременно с покупкой рекламы на телевидении покупать рекламу на связанных веб-сайтах. Однако на тот момент телекомпании не знали, какой контент размещать на своих интернет-сайтах, и как продавать рекламу на них. На сегодняшний день на сайтах телекомпаний немало редакционной информации и интересного контента, непосредственно связанного с их телевизионными программами".

Например, телекомпания The Weather Channel до 40% доходов от продаж получает от продажи рекламы в интернете. "У нас особый подход", - поясняет Пол Йэффалдано, исполнительный вице-президент и генеральный директор компании TWC Media Solutions – рекламное подразделение The Weather Channel. "Большинство телекомпаний в первую очередь стремятся продать рекламное время на телевидении, и лишь во вторую очередь, по желанию покупателя дополняют предложение рекламой на интернет-сайте компании. Нашим клиентам стоит задуматься заранее, чтобы оценить те преимущества, которые они получают, одновременно размещая рекламу на метеоканале Weather Channel и на сайте Weather.com. Интернет-видео стремительно набирает популярность, и, по словам Роберта Д'Азаро, его "клиенты получают реальную выгоду от размещения рекламы в онлайн телепрограммах". Телекомпания ABC с успехом повышает популярность своих передач за счет онлайн вещания.

Тем временем компания FedEx одной из первых выступила спонсором веб-трансляции сериала "Heroes" ("Герои") телекомпании ABC. Компания Frito-Lay закупила рекламное время в телевизионных и онлайн трансляциях матчей Суперкубка (чемпионата по американскому футболу). А компания FedEx подписала контракт о комплексном размещении рекламы в сериале "The Office" телекомпании NBC. "Это более чем логично закупать рекламу в телевизионных и онлайн трансляциях одних и тех же передач и сериалов одновременно", - убежден Роберт Д'Азаро. "На наш взгляд, это позитивная тенденция".

Но есть специалисты, которые настроены более скептически. "Крупнейшие в США телекомпании готовы пойти на все, чтобы отвлечь внимание от снижения собственных рейтингов", - заявляют они.

"Даже если у медиа-байеров есть желание закупать средства рекламы комплексно, со стороны телекомпаний часто происходят сбои", - считает Мирадж Парих, медиа-директор агентства Spark Communications, которое входит в состав медийной группы Starcom MediaVest Group. "Телекомпании делают громкие заявления, но на деле они просто не готовы к таким условиям работы. А вот рекламные агентства уже готовы работать по-новому. Телекомпании говорят о готовности одновременно продавать рекламное время в телевизионных и онлайн трансляциях, но на деле все обстоит сложнее. На переговорах они попросят вас отдельно встретиться с менеджером по рекламе в цифровых медиа. Вместо этого он или она должны присутствовать на переговорах с самого начала". Клиентами агентства Spark Communications являются такие компании как E*Trade, Holiday Inn, Travelers и многие другие.

Разделение обязанностей по покупке различных медиа между разными отделами агентств также усложняет процесс комплексной закупки средств распространения рекламы.

По словам Пола Йэффалдано, 60% клиентов TWC Media Solutions покупают рекламу на телевидении и интернет-телевидении, но делают это не вместе и не одновременно. "Не могу припомнить, чтобы агентство могло купить в одном месте и то и другое. Обычно, один человек занимается закупкой рекламного времени на телевидении, и совсем другой – закупкой рекламы в интернете".

Однако сегодня большинство агентств занимаются объединением департаментов, ответственных за закупку рекламы на телевидении и в интернете. Чтобы упростить этот процесс, компания Initiative в марте создала новое подразделение Amphibian, целью которого, по определению руководства компании, является "объединить сферы традиционных и интерактивных мультимедиа".

"Покупатели рекламного времени на национальных телеканалах постепенно осваивают цифровые средства распространения рекламы, однако для получения лучших результатов можно организовать группу специалистов, имеющих опыт в этой области" – считает Крис Мэйджел из агентства Initiative, и продолжает: "Из 30 телекомпаний, в которых его компания закупает рекламу, не более семи действительно делают комплексные предложения".

По общему мнению большинства медиа-байеров, индустрия движется в правильном направлении. "Мы хоть и медленно, но делаем успехи", - заявляет Крис Мэйджел. "Все зависит от опытности клиента в использовании цифровых средств распространения рекламы и их эффективности для данного клиента".

Кеннет Хайн, Brandweek
Перевод Людмила Лотарева, AdMarket

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар