Реклама должна продавать! (Часть первая. Проблемы)

Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно быть двигателем торговли. Результаты кампаний, проводимых локальными производителями товаров и услуг, близки к нулю. О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей. Конкуренция в рекламе свелась к конкуренции бюджетов. В такой ситуации неизбежно возникают уже ставшие риторическими для нас вопросы: "Кто виноват?" и "Что делать?". Откинув проблемы крупных корпораций и сетевых рекламно-маркетинговых агентств, посмотрим на ситуацию, сложившуюся на нашем рынке рекламы.

Помните старую поговорку о рыбе, которая гниет с головы? Реклама - это все лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ. Я приведу основные с моей точки зрения проблемы нашего рынка.

Проблема N1.

Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц, заканчивая политиками. Рекламная сфера не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита. Кто только не занимается ею... и клиенты, и сотрудники агентств, все, все считают себя специалистами! Только специалистов в этой области у нас никто не готовит... Не в обиду будет сказано, но наша система образования прогнила на корню. Выпускники Вузов, даже те, кто действительно учился, не годятся для практического применения. Да, и как много вы видели сотрудников в рекламных агентствах с наличием хотя бы классического маркетингового образования? Многие ли из них знают, что такое AIDA? Но это еще полбеды. В прошлом году я закончил наш одесский Нархоз по специальности маркетинг (решил постфактум к приобретенному опыту заиметь еще и корочку!). Да, безусловно, я почерпнул много полезной информации, но, сличая ее с практикой, я понимаю, что большая часть того, что я (будучи прилежным учеником и не платя за зачеты и экзамены) получил, мне годится, как мухобойка в открытом космосе. Современный "импортный" классический маркетинг не в силах дать нам инструментальные средства для гарантии результатов наших инвестиций в рекламу. Он годится лишь для оправдания неудач. А собственная школа маркетинга у нас вообще отсутствует!  Все потому, что маркетинг стал понятием абстрактным, существующим сам по себе вне понятия бизнес. У нас  в стране почти сотню лет не было ни секса, ни продаж. Одно было запрещено, другое просто отсутствовало... В эпоху тотального товарного дефицита продавец был богом. О какой школе, о каких маркетологах можно говорить!!?? Те несколько человек на всю страну, которые на собственном опыте и знаниях могут производить работающие проекты, не пойдут преподавать, им пока это неинтересно...

Данная ситуация привела к "прогибанию" под клиента, практикуемому большинством маленьких, а порой и крупных агентств. Им неважно, будет ли ваша реклама продавать или нет, важно, чтобы вы получили удовольствие от работы с ними.

Проблема N2

Как следствие первой проблемы, у подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания для кого и с какой целью проводятся рекламные кампании. Реклама всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения на рынке. Рекламные агенты назойливо предлагают вам услуги своих агентств: разместиться, напечатать, изготовить и т.д. Но кто-то из них хоть заикнулся о гарантируемом отклике? У них задача простая - заработать себе на хлеб, а ваши проблемы их совершенно не беспокоят. Есть и другая ситуация: клиент понимает, что надо привлечь покупателей к своему прилавку. Первое, что приходит в голову - надо дать рекламу. Но что сказать, как и кому... понимание этого напрочь отсутствует. Есть только определенная стереотипность восприятия - телевидение, радио, наружка, и чем больше, тем лучше! Ну, как все делают... Или еще хуже... я так хочу! Это должно нравиться мне и моим менеджерам! Но добавим сюда хоть капельку здравого смысла. Представьте, что вы собираетесь на рыбалку. Когда вы выбираете наживку, разве вы думаете о том, что нравится вам или вашему окружению? Или вы думаете о том, что нравится рыбе? Беда даже очень крупных компаний в том, что они не знают своих потребителей. Не так давно "Евросеть", проведя исследование своих потребителей, выявила, что возраст основных покупателей составляет 35-40 лет, а реклама у них явно молодежная... проблемка налицо.

Проблема N3

Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения и отсутствие тактики. Большая часть относительно успешных современных предприятий построена 5 - 10 лет назад. На момент их создания суть бизнес-идеи сводилась к организации торговли по типу "привезли - продали" или организации производства чего-либо, чего нет на рынке. Но теперь рынки близки к насыщению, а некоторые уже в стадии перенасыщения. То, что было работоспособно тогда, теперь совершенно не годится. Но стереотип остался. Пожалуй, это самая большая из всех имеющихся проблем.

Проблема N4

Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, я бы даже сказал, перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этой какофонии звуков и изображений становится все труднее и труднее. Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен. В этом году по данным Cortex украинская медиаинфляция достигнет 30%! Я не раз наблюдал, как в вечернее время в рекламной вставке, прерывающей фильм, друг за другом идут четыре производителя водки, зачем?? Потребитель адаптировался к обилию рекламных вставок, он легко переключается с одного канала на другой (благо пульт под рукой!), как только появляется рекламный блок. Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли "реклама".

Проблема N5

На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать. Прилавки современных магазинов ломятся от обилия товаров, и вы не раз ловили себя на мысли, что, подходя к прилавку, вы не знаете, чего вы хотите? Вся классика маркетинга построена на выявлении и удовлетворении потребностей, но что делать, если неудовлетворенные потребности отсутствуют? У производителей ассортиментный ряд схож до уровня смешения с продуктами конкурентов. За рубежом есть магазины акустики, с ассортиментом более 20 тыс. наименований! Как потребителю определиться с выбором? Нам не так далеко до них осталось... Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок "Сандора" отличается от соков "Джаффа" или "Rich"? Или чем МР-3 плееры "Samsung" отличаются от плееров марки "LG"? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной.

Андрей Вознюк
Advertology.Ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар