Реклама в социальных сетях подбирается слишком близко к пользователям

Предполагается, что Facebook представит модель размещения рекламы, которая позволит время от времени показывать пользователям рекламу, соответствующую содержанию личного профиля пользователя, его контактам и недавним занятиям его друзей. Не так давно руководство сайта MySpace "просканировало" около 110 млн. пользователей Сети, чтобы собрать информацию, позволяющую усовершенствовать целевое адресное распространение рекламы на данном сайте. Полученные в процессе данные также будут использованы для размещения рекламы и на других сайтах.

Аналитики и руководители рекламных агентств говорят, что мероприятия, направленные на добычу этого "цифрового золота", а именно, данных об интересах и контактах пользователей социальных связей, могут стать предвестниками эволюции поведенческого таргетинга и сильнейшим стимулом развития Интернет-рекламы со времен, когда компания Google семь лет назад предложила усовершенствованный механизм размещения рекламы по ключевым словам поиска.

"Это меняет все", - убежден Майкл Барретт, главный финансовый директор компании Fox Interactive Media, входящей наряду с компанией MySpace в состав корпорации News Corp. - Целью всех форм таргетинга было понять, о чем думает человек, что его интересует и волнует. Данный подход к демонстрации рекламы олицетворяет собой новое поколение таргетинга".

Чтобы достичь желаемой цели, разработчикам сайтов Facebook и MySpace необходимо будет убедить пользователей, что данные их личного профиля вполне могут быть объектом таргетинга. Другие сети, также применяющие поведенческий таргетинг, уже давно пытаются преодолеть эту проблему. На прошлой неделе ряд американских организаций, отстаивающих неприкосновенность частной жизни и конфиденциальность частной информации, потребовали учредить перечень "Do Not Track", к которому может присоединиться любой пользователь, не желающий, чтобы интернет-компании, использующие поведенческий таргетинг, собирали информацию об их действиях, интересах и контактах в сети Интернет, с тем, чтобы показывать им контекстную рекламу соответствующего содержания. (Рекламные интернет-компании, входящие в организацию Network Advertising Initiative, уже предложили создавать специальные cookie-файлы, названные "opt-out" cookies (от англ. opt out - отказаться, уклоняться), запрещающие интернет-компаниям собирать данные о пользователях). На прошлой неделе Федеральная торговая комиссия США провела слушания по вопросам неприкосновенности частной жизни и информации потребителей в связи с возникновением новых форм потребительского таргетинга.

Дэйв Морган, учредитель рекламного интернет-агентства Tacoda, убежден, что любой шаг руководства Facebook, направленный на использование профилей пользователей сети с целью демонстрации рекламы на сайте, неизбежно вызовет недовольство и сопротивление. "Информация, которую люди размещают на сайтах, подобных Facebook, для большинства из них является очень личной", - считает Дэйв. - Чтобы не навлечь на себя негодование пользователей, действия руководства социальной сети должны быть абсолютно прозрачны и понятны ее пользователям".

Однако, для того, чтобы выполнить обещание, данное рекламодателям, компании Facebook, оценочная стоимость которой на сегодняшний день составляет $15 млрд., при том, что по расчетам одной инвестиционной компании, доходы Facebook в нынешнем году составят не более $150 млн., придется "сунуть нос" в личную информацию и контакты своих пользователей. За последние четыре месяца около 50 рекламодателей воспользовались системой MySpace HyperTargeting, которая исследует данные персональных профилей для целевого показа рекламы на сайте MySpace и других Веб-сайтах. Изначально в системе выделялось 10 обширных категорий интересов пользователей: спорт, музыка, игры, и т.п., которые теперь подразделяются на тысячи подкатегорий. Майкл Баррет рассказал, что руководство MySpace планирует построить рекламную интернет-сеть, объединяющую другие сайты компании Fox Interactive Media, а также сайты, не принадлежащие корпорации News Corp., с тем, чтобы, используя данные профилей (данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т.д.) показывать пользователям рекламу, отвечающую их интересам, на какой бы сайт сети они не зашли.

Пока неизвестны подробности системы отображения рекламы SocialAds, предложенной разработчиками Facebook. До объявленной встречи с рекламодателями руководство компании отказывается давать комментарии по этому вопросу. Тем не менее, по данным из многочисленных источников, целью проекта SocialAds является найти способы естественным образом вставить рекламу в содержимое сайта и построить рекламную сеть для демонстрации целевой рекламы на других сайтах. (По условиям сделки с корпорацией Microsoft, предусматривающей инвестиции в размере $240 млн., корпорация Microsoft получила право продавать баннерную рекламу на сайте Facebook). Ожидается, что руководство Facebook будет использовать данные пользовательских профилей, чтобы более тщательно отбирать рекламу, показываемую в результате работы системы подбора и отображения рекламы News Feed. Эта система уже успела хорошо зарекомендовать себя, и в отдельных случаях коэффициент отклика (click-through rate) составил более 10%.

"Они создали прекрасную приманку, которая заключается в том, чтобы использовать данные об интересах и пристрастиях пользователей социальных сетей на индивидуальном уровне", - считает Джошуа Стайлман, управляющий партнер в рекламном интернет-агентстве Reprise Media, входящем в состав Interpublic Group.

Поток информации, посылаемой друзьям в рамках данной сети, -  это уже готовый генератор рекомендаций, позволяющий породить вожделенную для всех рекламодателей молву. Компания MySpace разрабатывает специальное предложение для рекламодателей, названное "influencer" ("авторитет"). Эта опция позволяет находить пользователей с обширной сетью контактов, большим количеством друзей и широкой сферой интересов, относящихся к определенной категории, например, к музыке. По словам Майкла Барретта, чтобы выявить так называемых авторитетных или влиятельных пользователей, разработчики MySpace будут учитывать не только круг интересов пользователя, но также и число пользователей, входящих в одну с ним группу, а также интересы их друзей, их участие в мероприятиях, проводимых на сайте и множество других факторов.

Этой осенью компания Universal Pictures использовала возможности таргетинга на MySpace для рекламы новой молодежной комедии Sydney White. Аудиторией рекламной кампании были пользователи, проявившие интерес к звезде фильма Аманде Байнз или подростковым комедиям. Даг Нил, старший вице-президент по маркетингу в компании Universa,  считает выборочный таргетинг весьма привлекательной технологией маркетинга, тем не менее, не лишенной недостатков. "Вопрос в том, каков размер аудитории. Две тысячи или двадцать тысяч человек? В реальности это чаще всего 2000 человек, и если захочешь увеличить это число, необходимо использовать дополнительные ключевые слова для описания интересов пользователей".

Кроме того, всегда существует риск "обратного удара", если окажется, что информация, собранная в личных профилях пользователей, вымышленная. В этом смысле, по мнению рекламных агентств, у Facebook есть явное преимущество, потому как в отличие от MySpace большинство пользователей сети используют профили, чтобы общаться с реальными друзьями, а не для того, чтобы создать интерактивный персонаж, что уже значительно ближе к фикции. Майкл Барретт признает, что многие профили MySpace не вызывают доверия. Технологии таргетинга, используемые компанией, направлены на выявление потенциальных неточностей. Например, если пользователь пишет о себе, что ему 99 лет, и он увлекается винд-серфингом, то его профиль автоматически исключается из системы HyperTargeting. "В целом около 80% личных профилей пользователей были признаны точными для таргетинга, а качество предоставляемой информации оказалось выше, чем достоверность данных, указываемых пользователями при регистрации на таких сайтах, как AOL", - сообщил Майкл Барретт, который раньше работал одним из руководителей в компании AOL.

До сегодняшнего дня пользователи MySpace либо еще не заметили изменений в представлении рекламы, либо они не возражают против этих изменений. По словам Майкла Барретта, руководство MySpace пока что получило лишь несколько жалоб. А вот руководство Facebook уже сталкивалось с недовольством пользователей, обеспокоенных неприкосновенностью частной информации, когда внедрение системы News Feed в сентябре 2006 года чуть не закончилось бунтом пользователей. Негодование пользователей утихло после того, как руководство Facebook внесло небольшие изменения в работу системы и напомнило пользователям об имеющихся средствах защиты личной информации. Однако Скот Шамберг, вице-президент по интернет-маркетигу в агентстве Critical Mass, входящем в состав Omnicom Group, считает, что даже если пользователи согласятся на то, чтобы информация об их интересах, связях и пр. собиралась в личные профили, увеличение числа показываемых пользователям контекстных баннеров и объявлений не сможет существенно изменить текущую ситуацию.

"Не думаю, что ценность рекламы повысится из-за введения подобного дифференциатора, поскольку мощь рекламы на сайтах сетевого взаимодействия заключается в многочисленности и разнообразности сообщества пользователей данной сети", - убежден Скот Шамберг.

Брайэн Моррисси, Adweek

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар