Как построить PR-дворец (первые лица о структуре и кадровом менеджменте в своих агентствах)

Для одних корпоративная культура - это галстуки с изображением Микки-Мауса, для других – отутюженные блузки Versache, для третьих – двадцать улыбающихся лиц в одной фоторамке.

От тона секретарского "здрасте" до  фирменных корпоративных цветов, от брифа до брейнсторминга, от первых проб до портфеля лояльных клиентов, от единого логотипа на визитке до цвета обоев в meeting room, от маленьких заказов до побед в международных тендерах, от первых проблем до коллективных решений, от стажировки студентов до выращивания "универсальных солдатов", от чашки с символикой компании до дизайна имиджевого сайта, от одной задачи до наполеоновских планов... Все имеет значение, все важно.

Каждое украинское PR-агентство строит свою культуру общения с клиентами, самопрезентации, мотивации персонала и дресс-кода.

В ходе опроса первых лиц украинского PR-cообщества, оказалось, рецепт построения "идеального PR-агентства" прост, как рецепт коктейля Джеймса Бонда: "смешивать, но не взбалтывать".

Смешивать можно: креативных, творчески мыслящих, позитивных, неординарных, динамичных и коммуникабельных личностей, а взбалтывать не нужно потому, что "встряска" к добру, как известно, не приводит.

Впрочем, слово им, хозяевам столичных PR-хаусов, которые сегодня раскрывают секреты своих технологий работы с клиентами и организации внутрикорпоративной структуры взаимодействия.

Я лишь задаю вопросы...

- Зависит ли качество обслуживания клиента от организационной структуры PR-агентства? В чем это проявляется?

Елена Лобова (директор "Pleon Talan PR Agency"):
Качество обслуживания зависит от очень большого количества параметров и организационная структура один из них. Но это не означает, что одна структура хороша, а вторая плоха. Вариантов эффективно функционирующих структур может быть много. Главное, чтобы структура действительно эффективно функционировала и не было "ручного управления". Безусловно, я говорю об относительно крупных структурах, а не об агентствах из 3 человек.  
Клиенты обычно чувствуют, когда сбоит не конкретный менеджер, а структура. Примеры ситуаций: много контактных лиц по одному проекту, в течение месяца три раза меняется контактное лицо, контактное лицо не имеет полномочий принимать простые решения, очень подолгу согласовываются все вопросы внутри агентства

Валентин Королько (президент "Mainstream Communication & Consulting"):
Организационная структура является одним из факторов, который либо становится препятствием, либо помогает в достижении высоких результатов. Главная задача организационной структуры  - обеспечить максимально эффективную коммуникацию внутри агентства. Клиенту должно быть удобно, работать с конкретным агентством.  

Евгения Панкратьева (генеральный директор "Imageland Edelman Ukraine"):
Грамотно построенная структура агентства, уровень квалификации сотрудников, знание потребностей клиента и свои технологии – и есть основные базовые вещи для агентства. Я считаю, что структура агентства должна быть максимально горизонтальной – чтобы клиент напрямую общался с тем человеком, который гарантирует выполнение работы. Конечно, далеко не все агентства имеют такое количество специалистов, чтобы обеспечить каждому клиенту грамотного сотрудника. Поэтому некоторые компании жалуются, что "директоры у всех квалифицированные, а вот менеджеры оставляют желать лучшего".
Кроме того, сейчас большинство агентств не могут обеспечить постоянно качественное  обслуживание клиентов из–за нехватки людей: сегодня есть один проект, завтра соответственно другой, первый проект забывается ради второго – все люди, которые еще не завершили первый проект, уже начинают выполнять другой. Конечно, оба клиента недовольны.

Валерий Курейко (генеральный директор компании стратегических коммуникаций "Publicity Creating"): Зависит напрямую. Структурированное агентство всегда обслужит более качественно. На каждой позиции находится специалист, который выполняет четко очерченные задачи. Медиапланер занимается планированием, клиент-сервис взаимодействием с представителями клиента, копирайтер текстами  и т.д. Многостаночник или "мастер на все руки" не вникает в нюансы, спешит завершить работу по всему фронту.  Поэтому специализация внутри агентства – то есть четкое разделение сотрудников по выполняемым функциям – это передовой подход.

Валентина Малая (управляющий партнер компании Raffinade group):
Я думаю, качество зависит, прежде всего, от сотрудников агентства, их профессионализма, сплоченности и четкого понимания задач клиента. Качество – это когда клиент на выходе получает больше, чем он рассчитывал, и следующие проекты делает тоже с нами.
 
- Какие подразделения, службы существуют в Вашем агентстве? 

Елена Лобова
На сегодняшний день это два основных отдела, у каждого их которых своя специализация: product или brand PR и Corporate PR and Public Affairs. Кроме того, есть общий ресурс: креативный отдел, производственный отдел, отдел копирайтеров. А также для многих проектов мы привлекаем сотрудников отдела специальных мероприятий из родственного нам агентства Talan Proximity. 

Валентин Королько
В компании "Mainstream Communication & Consulting" существует 5 департаментов: департамент по работе с клиентами и GR; департамент по организации мероприятий; департамент по мониторингу; медиа-департамент; административный департамент.

Евгения Панкратьева
У нас есть 2 подразделения, которые оказывают техническую поддержку про организации ивентов и при Интернет – проектах и финансовая служба.
Все остальные функции выполняют менеджеры проектов и их ассистенты.

Валерий Курейко
Служба аналитики и служба мониторинга, клиент-сервис отдел,  творческий отдел, отдел по связям со СМИ,  учебный центр,  VIP – офис,  служба поддержки электронных ресурсов компании и конечно администрация.
 
Валентина Малая
У нас холдинг, в который входят 6 компаний. Непосредственно в Raffinade Communications – подразделении, которое занимается PR-проектами, разделения на службы нет. Мы работаем в тесном сотрудничестве с Raffinade Entertainment (организация мероприятий), Raffinade Design (креативная дизайн-студия) и Raffinade Advertising (при необходимости комплексного решения задач привлекаем рекламное подразделение холдинга). Такой симбиоз компаний – очень удачное решение!

- Какова численность основных подразделений и какие позиции занимают сотрудники?

Елена Лобова
Отдел brand PR  состоит из 4 команд PR специалистов.  В каждой команде работают специалисты разных уровней, в зависимости от потребностей набора проектов, обслуживаемых данной командой. Т.е. в одной команде может быть 4 консультанта и 1 ассистент, а в другой 3 ассистента и 1 консультант.  Но составы команд достаточно постоянные - они не меняются каждый месяц, руководитель команды сам набирает развивает и обучает свою команду. Основных уровней четыре - ассистент, младший консультант, консультант и старший консультант. Всего в отделе около 30 человек.
В отделе corporate PR сейчас три сотрудника - т.е. одна команда.

Евгения Панкратьева
У нас работают 29 специалистов: из них 21 PR–менеджер, 4 директора направлений, остальные – вспомогательный персонал. Это очень нетипичная структура агентства для Украины.

Валерий Курейко
В Киеве работает 15 человек, по Украине до 15-18 в течении года. Есть рабочий офис, VIP-офис, дистанционные специалисты. Структура очень гибкая, мобильная, современная. При этом все работы выполняются в срок. Специалисты выезжают  по всей Украине. В последнее время много студентов проходят практику, стажируются, работают над  разными проектами. В общем количестве до 50 студентов в 2008 году будут работать во внутренних  проектах агентства.  С клиентом работают только специалисты. На презентацию, консалтинг, защиту проекта выезжает руководитель, ответственные сотрудники.
Должности  все известные – клиент-сервис менеджер, ассистенты, координаторы, консультанты, директор по стратегии и креативу, аналитик и т.д.

Валентина Малая
В нашем агентстве есть директор по развитию, руководитель отдела PR, PR -менеджеры, менеджеры проектов, медиа-координаторы и копирайтеры. Для работы привлекается креативный отдел, BTL-отдел.

- Есть ли в Вашем агенстве "универсальные солдаты" т.е. специалисты, которые выполняют ряд функций одновременно? 
 
Елена Лобова
Какой любопытный вопрос! В отличие от рекламных агентств, где очень жестко разделены функции менеджмента и креатива, у нас каждый сотрудник имеет возможность развиваться сразу в двух направлениях - и как созидатель идей и проектов, и как менеджер, руководитель процессов и ресурсов. Безусловно, есть уровень задач, для которых нужно привлекать тяжелую артиллерию в виде креативного директора, но, как показывает опыт, далеко не все яркие идеи рождаются  в креативном отделе.

Валентин Королько
Это данность работы в условиях украинского рынка. Здесь ключевыми моментами являются клиентоориентированность специалиста и его умение находить нестандартные решения в сложных ситуациях
 
Евгения Панкратьева
Нет. Хотя практически каждый специалист нашего агентства в состоянии выполнить практически любой проект. Естественно, при грамотном руководстве директоров.

Валерий Курейко
Время "универсальных солдат" прошло.  Ценится менеджер, который закрывает  вопросы в определенной области, знает все тонкости. С мнением такого специалиста считается руководитель при разработке плана, мероприятия, в процессе обслуживания клиента. То есть сотрудники, которые в состоянии выполнить широкий комплекс работ и услуг у нас есть, но мы не практикуем такого подхода в процессе обслуживания клиентов.
 
Валентина Малая
Да, я думаю такие сотрудники есть в любой компании. И мы не исключение – наши сотрудники, выполняя профильные функции, участвуют в нескольких проектах в разных качествах.

- Какие специалисты, задействованы в нескольких проектах одновременно?  

Елена Лобова
Это может быть любой специалист. Например, один консультант может быть загружен по проекту Клиента N1 на 30%, а по проекту Клиента N2 на 70%. А копирайтеров мы даже специально привлекаем по  2 человека на проект, чтобы они могли подстраховывать друг друга. И таким образом получается, что каждый копирайтер одновременно работает на несколько проектов.

Евгения Панкратьева
Это сотрудники, которые занимаются мониторингом, продакшеном и ивентами.

Валерий Курейко
Это консультанты, служба мониторинга и служба аналитики

Валентина Малая
На нескольких проектах одновременно работают PR-менеджеры, копирайтер, медиа-координатор... Менеджер проектов также ведет несколько проектов.

- Нужна ли специализация внутри PR-агентства? Если да, то какие узкоспециализированные должности необходимы и почему? 

Елена Лобова
Ответ не однозначен. Если говорить о такой специализации как печать и производство различных материалов (production на нашем языке) или дизайн – то, безусловно, этими вопросами должны заниматься "специально обученные люди". Но когда речь заходит о выделении или не выделении организации специальных мероприятий в отдельную специализацию от PR или о выделении копирайтинга, или о разделении менеджмента проекта и разработки творческой концепции проекта – то здесь, на мой взгляд, однозначных решений нет. Все зависит от размера агентства, от стратегии его развития и от текущих требований рынка (которые в нашей динамичной стране меняются каждый год.). Почему так? Потому что в вашем агентстве может работать 5 человек и это будет некий "бутик" по обслуживанию luxury брендов, например. При этом, если вас всего 5 человек и 1-2 клиента, то вы будете делать для них ВСЕ и вполне можете успешно развивать свой бизнес в линейке бутиковых агентств. Но когда в агентстве 40 человек и каждый сотрудник делает ВСЕ – маловероятно, что это самое эффективное организационное решение. Скорее всего, многие процессы дублируются и одну и ту же информацию собирают и обрабатывают по несколько раз, в таком агентстве будет ощущаться как недостаток отсутствие корпоративных стандартов.

Валентин Королько
Узкоспециализированные должности действительно нужны. Каждый специалист агентства должен быть мастером своего дела. В нашем агентстве существует программа обучения персонала, которая с одной стороны позволяет сотрудникам повышать квалификацию, получать европейское образование, участвовать в международных конференциях и рейтинговых событиях, а с другой стороны является фактором мотивации персонала, что содействует эффективному формированию кадрового резерва.
 
Евгения Панкратьева
Конечно, узкая специализация присутствует, это связано с личными пристрастиями и склонностями сотрудников. Кому-то интересны кризисные и бизнес – проекты, кому–то интересны ивенты с селебритис или Интернет-проекты.
Слава богу, клиенты ожидают от нас разных решений и инструментов и каждый имеет возможность самовыразиться.
 
Валентина Малая
Да, например без копирайтера не обойтись, медиа-координатор тоже очень полезная должность (с улыбкой), ну и, естественно, PR-менеджер.

- Как построена схема взаимодействия между сотрудниками в рамках проекта?
- Как осуществляется взаимодействие  с клиентом? Кто с ним общается непосредственно? 

Елена Лобова
Главное правило – у Клиента должно быть одно основное контактное лицо – менеджер по работе с клиентом. И этот человек должен быть в курсе всех основных активностей/движений/изменений по проекту. Это правило не исключает того, что в какой-то момент менеджер принимает решение о необходимости организовать обсуждение каких-то деталей и нюансов напрямую между клиентом и дизайнером или между клиентом и ивент-менеджером. Но даже в такой ситуации основной менеджер будет всегда в курсе того, до чего договорились и какие следующие шаги. Именно этот человек несет конечную ответственность за успешность проекта в целом. И даже директор и клиент сервис директор на каком-то этапе превращаются для него в ресурс, необходимый для реализации проекта.

Валентин Королько
С клиентом непосредственно общается руководство компании и департамент по работе с клиентами.

Евгения Панкратьева
Ответственность перед клиентом несут 3 человека: Директор агентства, Директор группы и менеджер проекта. Все остальное зависит от масштаба проекта.
Как правило, идет параллельное общение: контактное лицо Клиента – менеджер проекта, и человек на позиции директора у Клиента – человек на позиции Директор в агентстве.

Валерий Курейко
У нас разработаны четкие схемы взаимодействия – например, даже  есть схема движения пресс-релиза от момента его планирования и до распространения и мониторинга в СМИ. Каждый сотрудник знает свои функции, и также что, когда и в каком виде он передает другому сотруднику.
Работу по обслуживанию клиента обычно контролирует клиент-сервис- менеджер, но особо важных клиентов также курирует один из руководителей. Реализацию комплексных проектов контролирует  руководитель проекта.
Клиента "ведет" клиент-сервис менеджер. Но по отдельным вопросам может быть контакт клиента напрямую с другими специалистами, если это необходимо. Что касается консалтинга – то его осуществляют руководители компании – для руководителей компании-клиента. Хотя менеджеры по сути тоже являются консультантами клиента, но больше по тактическим вопросам.  На презентацию годовой программы или на сдачу отчета о сотрудничестве  обязательно приезжает клиент-сервис и один из руководителей агентства.

Валентина Малая
Перед стартом проекта расписываются зоны ответственности сотрудников, прописывается тайминг проекта, и начинается работа. Мы практикуем еженедельные митинги, на которых говорим о текущих проектах, планах на неделю и отчитываемся о проделанной работе.
Первичные переговоры с клиентом ведет руководство компании, когда определены направления сотрудничества подключается аккаунт-менеджер и руководитель PR-отдела. В дальнейшем с клиентом контактирует аккаунт-менеджер, который и выступает проводником интересов клиента в агентстве.

- Правда ли, что PR-агентства - это в основном маленькие компании?
Как в таком случае они справляются с большими объемами рутинной работы, с масштабными PR-кампаниями, мероприятиями? Сколько сотрудников, на Ваш взгляд должно быть в PR-агентстве, чтобы считать его средней компанией? крупной компанией?
 
 
Елена Лобова
На украинском рынке есть компании как маленькие – 3-5 человек, так и средние – 10-15 человек. Наверное, крупными на нашем рынке могут считаться агентства, в которых насчитывается 50 и более человек персонала. Но таких будет немного.
В нашем агентстве основной состав – PR специалисты – 30 человек на сегодня. Плюс человек семь административного состава. Плюс мы используем ресурс нашей сестринской структуры в виде SE специалистов, креативщиков, производственного отдела. В общей сложности  наберется человек 45, наверное.

Валентин Королько
Как правило, маленькие агентства не могут качественно выполнять поставленные перед ними задачи, и для этих целей привлекают подрядчиков, субподрядчиков или фрилансеров. Думаю, компаний, которые могут качественно оказывать весь спектр PR и GR услуг на рынке не более 5-7.  Остальные специализируются на тех или иных работах.
Количество сотрудников зависит от объема поставленных задач по отработке клиента и величины самого клиента. Но я лично не верю, что качественно можно отработать клиента, без привлечения субподрядчиков или фрилансеров, агентством из 5 человек. А у нас на Украине такие случаи встречаются.

Евгения Панкратьева
Да, недостаток людей в большинстве агентства часто является проблемой для Клиента, хотя на первом этапе он может этого не понимать. Как правило, те, кто обжегся хоть один раз, хотят понимать ресурсы агентства и видеть, с кем они будут работать. После этого и принимают решение. Часто агентства выдают за постоянных сотрудников фрилансеров – такие вещи клиенту желательно понимать заранее, чтобы не чувствовать себя обманутым позже.
При 29 постоянных сотрудниках мы считаемся крупными в Украине. Дружественное нам агентство "The PBN Company" имеет приблизительно такой же коллектив.
Некоторые другие агентства, которые входят в состав рекламных групп, заявляют о таком же или большем количестве людей. Но надо понимать, что это просто сотрудники другого агентства в этой группе – не более того. Вы никогда не сможете их задействовать в течение часа или даже дня – они заняты другой работой в это время.
У наших российских партнеров – около 90 сотрудников
Но количество людей - это абстрактные вещи. Любой здравомыслящий человек понимает, что количество людей зависит от финансовых объемов агентства и прогноза на ближайшие пару лет.
 
Валерий Курейко
PRA не похожи на коллективы мартеновского цеха,  компания из 10-15 человек вполне может сопровождать до 10 и более годовых контрактов от 200 000 до 1 000 000 долл. каждый, исходя из собственной практики.
В Украине: среднее PRA – от 30 до 40 чел., от 50 до 200 человек крупное. Крупных правда в Украине пока нет.

Валентина Малая
На самом деле PR-агентства привлекают к масштабным PR -компаниям event-агентства, которые занимаются подготовкой и проведением мероприятия, задачи PR -агентства – создать информповод, придать мероприятию подобающий статус, осветить событие в прессе, создать позитивное информационное поле вокруг события, бренда или компании-заказчика.
Средняя PR-компания – это порядка 7-10 человек, крупная, соответственно, больше.

- Что в вашем агентстве вкладывается в понятие "team building"? Организовываете ли Вы корпоративные мероприятия, "пятницы без галстуков", тренинги для повышения квалификации персонала?
 
 
Елена Лобова
Настоящий team-building происходит во время совместной работы. Хотя, Ваш вопрос заставил меня задуматься над тем, что маловато мы организовываем совместных мероприятий вне работы. И все же мне кажется, что никакая вечеринка не может сплотить так, как совместное дело. Даже подготовка к вечеринке сплачивает больше. В прошлом году мы участвовали в телевизионном проекте 5-го канала – эти пол дня работы (опять-таки, работы!) сплотили коллектив лучше любой вечеринки. Задача была за короткое (пол часа, кажется) время организовать на городской площади сбор подписей в поддержку выбранного животного. Наша команда выбрала ежа и было собрано какое-то невероятное количество подписей в поддержку ежей. Вот это я понимаю team building! Но, конечно, у нас бывают вечеринки – мы обязательно празднуем день рождения компании, новый год, 8 марта, 23 февраля.
И дни рождения друг друга празднуем. Не всегда, наверное, достаточно творчески к этому подходим, над форматом празднования дней рождений еще нужно поработать (улыбаясь).
Видите – опять ключевое слово "работа" (снова улыбаясь).

Валентин Королько
Одной из услуг нашего агентства является проведение team-building–овых мероприятия и корпоративные мероприятия с элементами командообразования для наших клиентов (таких как Холдинг "Метинвест", ОАО "МК "Азовсталь", СК "Кредо-Классик", UNIQA Group и др.). Каждый реализованный проект является авторским и содержит креативную составляющую.  Поэтому такие наши мероприятия похожи скорее на шоу, чем обычные team-building. Их цель в построении команды, выявлении "подводных камней" в общении, развитии внутренней смелости и формировании корпоративной культуры.
Программа внутреннего PR для сотрудников компании "Mainstream Communication & Consulting" включает в себя также регулярные team-building мероприятия. Из самых ярких можно отметить: празднование дня рождения компании на роллердроме, матэ-вечеринка, совместный летний отдых на Чёрном море, посещение концертов, театров и многое другое. В нашем агентстве не только сформирована определённая корпоративная культура, но также мы сами создаём новые направления в данной сфере.

Евгения Панкратьева
Два раза в год у нас есть развлекательные мероприятия для всего коллектива: боулинг, коньки, картинги и рестораны.
Тренинги – более 10 в год. Благодаря сети Эдельман нас тренингуют лучшие в мире. Также мы очень ценим российский опыт наших коллег – ведь в России они по -прежнему первые.
Форма одежды у нас произвольная – я знаю, что большинству сотрудников это очень нравится. А лично меня вы чаще увидите в костюме и белой блузке – даже в пятницу.

Валерий Курейко
Да, проводим  корпоративные мероприятия,  обучающие программы, тренинги. Многие корпоративы были интересны не только для персонала, но и для рынка: презентация "Бархатные войны",  "Золотые PR-пакеты" и т.д.
Стиль одежды у нас в офисе принят деловой, но без фанатизма – если в этот день у сотрудника нет встреч или мероприятий – то это стиль casual. А на официальных мероприятиях конечно деловой стиль – костюм и галстук для мужчин, для женщин деловой костюм и высокий каблук и т.д.
Мы всегда поздравляем сотрудников с днем рождения, празднуем в своем кругу Новый год, 8 марта, День независимости и конечно День рождения компании. Кстати, в январе 2008 года Publicity Creating исполняется 10 лет.
 
Валентина Малая
Конечно. Не считая традиционных корпоративов по поводу нового года и дня рождения компании, мы выезжаем на тим-билдинговые мероприятия (в основном за город), устраиваем для себя  тематические вечеринки. Обязательно у нас происходит повышение квалификации, мы посещаем тренинги по интересующей нас тематике.

Резюме:
Клиент доверяет агентству свое время, имидж и X-files для того, чтобы именно выбранное им агентство выступило в роли "секьюрити" его целей и задач (конечно, желательно системно, а не локально).

Но, как узнать правда ли ряд услуг, заявленный на страницах корпоративного веб-сайта, это не просто список словосочетаний, выписанных из учебника по PR, а реальные возможности, которые агентство готово предложить клиенту?

Помогут определиться звонки знакомым, ранее сотрудничавшим с той или иной структурой.
Свое дело сделает "сарафанное радио". На некоторые особенно ведения бизнеса в PR-структурах откроет глаза эта статья. Но...

Одна моя подруга поступила еще оригинальнее.
Она нанялась на работу в PR-агентство ассистентом креативного направления. Целый месяц она тщательно наблюдала за работой каждого сотрудника и изнутри (как тайный агент) формировала свое мнение о коллективной работе компании.
Через месяц она стала клиентом агентства и оформила с ними контракт на кругленькую сумму.
Чисто из любопытства я поинтересовалась: "И в чем их фишка?".
На что она ответила: "Людям, которые для своих сотрудников варят такой обалденный эспрессо можно доверить все!".

Бывает и такое! Для некоторых клиентов "кофе как дома" оказывается лучше любого портфолио.

Автор: Дарья Винникова
Источник: Publicity.kiev.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар