eTarget '07: Реклама будущего

Google против Km.ru

Не всегда благодарная задача по "разогреву" аудитории выпала на долю Руслана Тагиева, генерального директора TNS Gallup AdFact, и ему удалось хорошо с ней справиться. В отличие от прошлого года, уже не приходилось подробно объяснять аудитории, что такое медиаизмерения и зачем они нужны - за прошедший год рунетчики уже усвоили, что крупных рекламодателей без цифр, по которым можно осуществлять медиапланирование, в Рунете не будет.

Некоторые, как Антон Носик, даже успели пожалеть, что не дали денег на эти исследования Гэллапу в 1999 году. В своем же новом докладе Тагиев уже представил данные по российской аудитории Интернета. Наиболее интересными моментами в его выступлении является то, что молодежи до 25 лет вечером, в так называемый прайм-тайм, в Сети больше, чем днем. По словам Тагиева, радости у телекомпаний такие картинки нисколько не вызывают, но телевидение сохраняет свою популярность, во-первых, за счет более старших групп населения, люди из которых чаще всего выходят в Сеть только с работы, а во-вторых, благодаря все еще небольшой, относительно ТВ, популярности Интернета.

Относительно других медийных источников Интернет чувствует себя более уверенно - охват московской аудитории интернет-изданием Vzglyad.ru, за февраль, составил почти 320 тысяч челове в сутки, в то время как аудитория одного номера "Московского комсомольца" лишь в полтора раза больше, и составляет 470 тысяч человек. Интересно и то, что аудитория сайта "Комсомольской правды" (65 тысяч человек в день) более чем в четыре раза не дотягивает до аудитории родительской газеты (278 тысяч) - интересно посмотреть, что будет через год.

Стоит отметить, что отечественные порталы уже обгоняют по числу своей ежедневной аудитории телеканалы второго эшелона, такие как Муз-ТВ, MTV и "Домашний" и вскоре, вполне возможно, смогут обойти и более рейтинговые телеканалы. На вопрос корреспондента "Вебпланеты", какие сайты могут получить достоверные данные по своей аудитории, Руслан Тагиев ответил, что по расчетам TNS, для этого достаточно иметь на сайте 10 тысяч уникальных посетителей в сутки. Что же касается неучастия сайта газеты "Ведомости", данные о котором не были включены в результаты первого месяца медиаизмерений, генеральный директор TNS рассказал о том, что данный инцидент был вызван технической ошибкой в установке счетчика на сайте, которая была впоследствии исправлена.

С родственным докладом об аудитории Интернета выступила Наталья Ткачева, руководитель интернет-исследований компании "Комкон". В дополнение к количественным показателям аудитории Интернета, которые, как и в предыдущем докладе можно выразить одним словом "рост", она отметила, что Рунет по прежнему остается местом, где собираются россияне с уровнем дохода выше среднего. В частности, у них более чем в два раза больше mp3-плееров, чем в среднем по стране, и среди них почти в два раза чаще встречаются пользователи банковских платежных карт. Забавным получилось распределение россиян на группы "прогрессивных" (меньше смотрящих телевизор, с момента подключения к Сети), "ориентированные на семью" и "деловые" (обращаются к Интернету для поиска информации для частных или рабочих нужд), "молодежь" (всегда ищет что-то новое и обращает внимание на рекламу на сайтах).

По такому распределению на Km.ru больше всего молодежи (35 процентов, против 28,3 у ближайшего по этому параметру Rambler'а), а наиболее прогрессивная аудитория оказалась у Google - почти 30 процентов, лидером Google оказался и среди "деловых" - 21,9 процента против 16,7 у ближайшего Km.ru. Таким образом, если Google в России соберется проводить рекламную кампанию по своему продвижению, для них уже практически готов слоган: "Для деловых и прогрессивных". Недоумение зрителей вызвало попадание в сравнительную табличку Yahoo, однако в итоге выяснилось, что включили его туда исключительно из-за того, что данных, для того чтобы составить мнение о российских пользователях этого сайта в "Комконе" набрали достаточно, а абсолютная популярность западного портала у нас невелика.

"Хороший" трафик = "плохой" трафик

Первым, воистину практическим докладом на eTarget '07, стало выступление Михаила Труфанова, генерального директора рекламного агентства "Артон Консалтинг". Труфанов сразу разделил все рекламные кампании на имиджевые и продажные. Если для имиджевых акций необходима высокая частота показа баннеров (до 7 на одного посетителя), учет имиджа самой площадки. Для продающих же необходимо четко доносить до пользователя посыл рекламного объявления: здесь докладчик привел в пример рекламную компанию автомобилей Lexus, в которой обычная статичная заглушка с надписью "Lexus, по такой-то цене", имела вдесятеро больший CTR, чем оригинальный навороченный флэш-баннер.

Еще важными соображениями, которыми следует руководствоваться при проведении продающих рекламных кампаний, это то, что эффективность рекламы сильно снижается с увеличением частоты показов. Для обоснования своего утверждения, Михаил привел данные исследования, которые ранее проводились его компанией совместно с AdMedia.ru. В них ставилась задача узнать, сколько раз просмотрел баннер кликнувший по нему пользователь. Выяснилось, что после первого просмотра на него кликало 32 процента из исследуемой группы, после второго - 18 и так далее. При этом, так как стоимость показа оставалась одной и той же, эффективность затрачиваемых средств, при увеличении частоты показов, сильно падала. Поэтому, для продающих компаний Михаил рекомендовал использовать минимальную частоту показов, вплоть до одного, и вообще, начинать заниматься медийной рекламой лишь тогда, когда полностью выбраны возможности рекламироваться при помощи контекстной.

Отметил выступающий и необходимость обращать внимание на географический таргетинг при проведении рекламных кампаний (если он является экономически обоснованным), и выделение пола аудитории, возраста и ее интересов. Также он выдвинул тезис о том, что для продающих кампаний не существует определения "плохой" или "хороший" трафик - его имеет смысл сравнивать лишь по цене. Здесь он привел в пример своего заказчика, секретарь которого начал звонить и требовать снять рекламу с сайта знакомств, из-за того, что директор ее там обнаружил, и пришел в ужас, так как на эти сайты приличные люди не ходят. Отбиться удалось лишь возражением, что директор ведь на него заходил?

Конференция с овощами и встреча с хабраредактором

В перерыве на кофе организаторами eTarget была устроена пресс-конференция, перед которой автору удалось познакомиться с бывшим лицом "Вебпланеты" и нынешним лицом "Хабрахабра" - Юлией Семенюк. Лицо оказалось более чем симпатичным, так что в этом плане за "Хабрахабр" можно только порадоваться. В конференции же приняли участие Игорь Ашманов, Алексей Басов ("Бегун"), Анна Артамонова (Mail.ru), Светлана Максимова ("Рамблер"), Кирилл Чистов (Subscribe.ru) и Андрей Себрант ("Яндекс").

Себрант сразу предупредил собравшихся о том, что он присутствует в аудитории в качестве овоща, однако это была не дань корпоративной культуре, а лишь самоощущение, которое было связано с тем, что Андрея организаторы планировали выдернуть с пресс-конференции, чтобы он не пропустил своего доклада. Но, прежде чем Себранту пришлось удалиться, он пообещал решить проблему длинных адресов для мобильных сервисов "Яндекса", когда сотрудники компании смогут предложить хорошую схему их организации, а также рассказал о том, что переговоры с мейджорами, о распространении музыки через Интернет, которые проводятся "Яндексом", идут крайне вязко - не помогло даже проведение Аркадием Воложем на прошлом КИБе секции по авторским правам.

В остальном участники пресс-конференции сходились мнениями: рынок интернет-рекламы растет, и рост этот огромен. Ашманов отметил, что на конференцию много людей пришло в последний момент, с наличными в кармане, поэтому пообещал назвать точное число участников позже, Артамонова рассказала о многочисленных ее знакомых, которые просили ее помочь с проходом на eTarget, Себрант рассказал о важных партнерах, которые очень попросили увидеться на конференции, и ради которых пришлось организовать стенд, так как кулуарного общения оказалось недостаточно.

Всплыла и тема выборов, в частности в связи с наездами политиков на порталы (недавний инцидент с депутатом Государственной думы Виктором Алкснисом) и возможным вирусным распространением различных видеороликов. Игорь Ашманов предрек, что администрации видеохостингов будут звонить и просить "снять эту гадость", на что Анна Артамонова пообещала относиться к творчеству пользователей в рамках российского законодательства. Что же касается наездов на Mail.ru, она откомментировала это как попытку некоторых людей создать шум, однако для самой компании этот шум смысла не имеет. На том и согласились.

Патентованные средства и откровения хабрафаната

Выдернутый с пресс-конференции организаторов Андрей Себрант, директор по спецпроектам "Яндекса", стал первым выступающим, рассказывающим о том, чего нет и, возможно, не будет. В докладе "Постконтекстная реклама" он продемонстрировал аудитории попытки "Яндекса" догадаться о том, какой сектор интернет-рекламы в будущем будет наиболее заметным. Судя по всему, "Яндекс" делает ставку на развитие контентных сетей, которые помогут поисковику увеличить дневной охват аудитории в полтора раза и привлечь, само собой, дополнительный трафик. Под конец Андрей отпрогнозировал смерть издателей и гегемон пользователей, которые сами захотят рулить рекламой. Правда, что делать гегемону, если рекламой за него рулят те, благодаря кому он пользователем и является, осталось не совсем понятным.

Сергей Спивак, директор рекламного агентства Prior.ru, в своем докладе рассказал о революционной "Диаграмме Спивака", которую сидящий рядом Константин Рощупкин, сразу же обозвал какой-то Аидой. Суть предложения Сергея заключается в следующем: не надо анализировать пути пользователей по сайту, надо анализировать пути пользователей по различным видам страниц, представляя аудиторию как что-то, перетекающее из воронки в воронку. Подробнее о том, как сгруппировать страницы сайта, можно узнать в статье Сергея и на семинаре с ним лично, по цене около 15 тысяч рублей.

В перерыве удалось встретиться с настоящим хабрачеловеком. В первый раз контакт был мимолетен - он вклинился между автором и Игорем Ашмановым со своим вопросом, в результате чего автор отправился утолять свой голод, чтобы не мешать их беседе. Однако хабрачеловек, зовущийся Артищевым Андреем из компании "Концепт технологии", смог настичь редактора "Вебпланеты" у чайника, и сразу задал вопрос не в глаз, а в бровь: "Когда вы перестанете страдать ...й, и начнете нормально работать?". После краткой и непродолжительной беседы от хабрачеловека, в беседе, обильно снабженной обсценной лексикой, удалось узнать, что мы зря пишем про Алекса Экслера, что посещаемость "Вебпланеты" постоянно падает, точно также как и ее авторитет. Об этом, в частности, сообщают все передовые СМИ Рунета.

Доменные распри и теория стаканов

Выступавший Андрей Воробьев, директор департамента по связям с общественностью компании Ru-Centre, рассказал о том, что произошло и произойдет с российскими доменами. Так, с первого января этого года он не стал новым объектом исключительных прав, зато был включен в перечень объектов, препятствующих предоставлению правовой охраны, при этом так и не были исключены ситуации с обратным захватом домена владельцем торговой марки, даже в том случае, если торговая марка была зарегистрирована после домена. Позавидовал Воробьев западным коллегам, где решения принимаются в рамках Единых правил по рассмотрению доменных споров (ГВКЗ), по которым все разногласия с доменами разрешаются быстро и оперативно. Однако в России такое невозможно - решение принятое по UDRP может быть оспорено в суде общей юрисдикции.

Еще один из докладов, которым организаторы крайне гордились (первый, Инги Скворцовой, директора по маркетингу юридической компании "Клифф", автор, к своему стыду, практически полностью пропустил), читал Михаил Уколов, директор компании "ГлавИнформСистема". Он разбирал, как можно измерять конверсию посетителей сайта в деньги. В частности, по его словам, необходимая степень "готовности" клиента определяется тем, сколько ему "налили до нас и сколько у нас". Сами схемы подсчета были достаточно сильно похожы на доклад Федора Вирина, зачитанный им осенью на ISDEF'06, однако наиболее примечательным утверждением Михаила было то, что купит или не купит посетитель товар никак не зависит от того, сколько страниц он просмотрел на сайте - может просмотреть десять страниц и что-то купить, а может просмотреть две, и все равно что-то купить. Также Михаил отметил, что не все источники являются стабильными генераторами покупателей: в частности, влиянию магнитных бурь сильно подвержены посетители с "Яндекс.Маркета".

Следующий докладчик, Сергей Кедров из Spylog, сразу обнаружил наметившийся тренд по рассмотрению теорий воронок и стаканов, и пообещал аудитории, что надолго ее не задержит. И правда не задержал - коротко рассказав об разработанной метке, которая позволяет отслеживать эффективность отдельных рекламных кампаний и объявлений, Сергей отметил, что стандарт открытый, и его могут поддерживать все, кому это необходимо - как баннерные сети, так и счетчики. Сам Spylog, разумеется, уже поддерживает, как и AdNet.ru, "Бегун" и "Яндекс". Остается надеяться, что у всех пользователей нового формата хватает объявлений для того, чтобы анализ получаемых при помощи меток данных, был статистически значимым.

Реабилитация "Блокнотика" и блоговый скепсис

На круглом столе были собраны как представители компаний, рекламирующихся в Интернете, так и те, кто помогают им это делать. Практически сразу все его участники согласились с тем, что главное это не эффективность рекламной кампании, а эффективно потраченный бюджет. Инга Скворцова уточнила, что еще нужно и объяснять инвесторам, зачем и для каких задач нужен соответствующий объем рекламы. Михаил Труфанов же еще подметил и то, что не стоит лезть в медийную рекламу, если ваш бюджет меньше 10 тысяч долларов. Соседние зрители сразу выразили свое неодобрение столь категоричной оценкой, но громко со своими сомнениями выступать не стали. Труфанов же продолжил развивать свою мысль, и добавил, что в тех случаях, когда бюджет превосходит уже 50 тысяч, имеет смысл выделить из него небольшую часть, которую надо потратить на тестовую рекламную кампанию, по итогам которой в основную не будут включены малоэффективные рекламные площадки.

В дальнейшем участники сошлись и на том, что необходимо сходиться на целях рекламной кампании и способах оценки достижения этих целей, а также, необходимости передачи агентству возможности контролировать объем продаж. По словам Труфанова, те, кто знают специфику работы РА, и понимают пользу от передачи им этих сведений - их передают. Те же, кто не хочет - не передают, и в случае с ними РА действует "по приборам".

При этом практики от рекламы продолжали развеивать различные устойчивые мифы. В частности, в большинстве случаев, если речь не идет о товарах luxury, аудитория что "Ведомостей", что иных сайтов - одинакова. При этом, качество трафика с некоторых дорвеев, например, "Блокнотика", практически не отличалось от трафика с "Яндекса". После этого шокирующего заявления представитель компании "Миэль" еще и добавил о своем намерении постепенно снижать в рекламном бюджете долю денег, затрачиваемых на поисковую оптимизацию и переходить к рекламе. Дошли в обсуждении и до рекламы в блогах, где большинство участников круглого стола объявило о том, что как-то их эта площадка не привлекает. По словам Сергея Спивака, возможно это из-за слишком сильного фидбэка - на баннере "Афиши" не напишешь - "какой отстой ваш товар" - поэтому есть определенная непостоянность результата, от которой в блогах никак не получается избавиться. А жаль, ибо по словам того же Спивака% "Блог - хороший дешевый трафикогенератор - они какую-то дурь пишут, сами ее читают".

День второй. Страх видеобаннеров и таргетинг для девочек

Забирал аудиторию из объятий Морфея, по его собственному выражению, Роман Кохановский, медиа-директор Index20 с рассказом о тенденциях развития медийной рекламы на примере "Рамблера". Основным посылом его доклада было то, что постепенно баннеры становятся все более интерактивными, однако есть причины, по которым рекламодатели не всегда их любят. В частности, это то, что пользователь может банально заиграться с баннером, и не кликнуть на него, что, в результате, приведет к низкому CTR баннера. При этом, все-таки развитию мешают и относительно узкие каналы пользователей по России и частое использование интернетчиками тарифов отличных от flat-rate, когда пользователь оплачивает объем скачанной информации. Все это ограничивает популярность видеобаннеров, однако Роман Филиппов, директор по развитию AdRiver, с места призвал аудиторию не бояться видеобаннеров, так как популярность широкополосного доступа растет.

После "Рамблера" на сцене органично смотрелся Алексей Падалкин, директор по продажам проектов Mail.Ru, который на примере самого Mail.ru рассказал о пользе таргетинга как для покупателей рекламы, так и для площадки. Аудитория к концу второго доклада уже достаточно сильно разогрелась и задала несколько весьма интересных вопросов. Так, Падалкина спросили о размещении рекламы, основанной на контентном анализе страницы, после чего он ответил, что такая система на Mail.ru уже тестируется - так что думается, что депутату Алкснису теперь будет еще один повод, по которому можно будет наехать на "почтальонов". Задал вопрос и Алексей Беляев ("Рамблер"), что происходит относительно тех случаев, когда общенациональный рекламодатель хочет купить всю рекламу, не приходится ли ему покупать одновременно таргетинг на девочек/мальчиков. Алексей Падалкин объяснил, что в случае появления такого рекламодателя они с ним как-нибудь договорятся.

Продолжила медийную тематику Любовь Симонова-Емельянова, руководитель проектов eHouse - ее доклад также надо отнести к практическим. Основным тезисом ее выступления было следующий: посетитель сайта интересуется баннером около трех секунд, а потом переключается на мощный отвлекающий фактор - контент, ради которого он и пришел на сайт. По словам Любови, более всего вредит баннерам неумелое старание, а лучше всего обратить внимание на его компактность, придумать для него короткий слоган и не использовать более трех кадров.

Носик, рисковый пиар в блогах и вторая встреча с хабрачеловеком

Алексей Басов, генеральный директор "Бегуна", также как и Андрей Себрант, задумывается о развитии контекстной рекламы. Впрочем, вместо взглядов в далекое будущее и "Викиномику", он рассматривает дела более приближенные к сегодняшнему дню. Одной из основных забот "Бегуна" сейчас является запуск системы контекстной рекламы с "оплатой за действие". При этом, несмотря на то, что в этом случае оплата много выше, чем при покликовой оплате, по словам Басова, риски клик-фрода такие же.

Однако в будущем, возможно, "Бегун" выйдет на оплату не за действие, а по факту покупки, где скликивание невозможно в принципе. Для этого, правда, необходимо решиться взять на себя риски клиента по качеству его бизнеса и спроса на товар. Плюс понадобится высокая доходность бизнеса с одной операции, прозрачность продажи, измеряемость и способность к технической интеграции. По этим параметрам наиболее готовы к будущему "Бегуна" консалтинговые фирмы и торговцы недвижимостью.

Блоговую часть, как ни странно, начал Кирилл Чистов, руководитель московского представительства Subscribe.ru. Он признал, что у рассылок, по сравнению с тем, что было несколько лет назад, сейчас явно есть определенные проблемы, в частности, темпы прироста подписчиков уменьшаются год от года, однако с этим Subscribe.ru борется. В частности, предлагая свои услуги на новых нишах - тем же блоггерам. Любой контент, который интересен аудитории и публикуется в блоге, может также доноситься до нее с помощью рассылок. Смысл в этом следующий - человек, как-то подписавшийся на рассылку с блога, привязан к нему куда крепче, чем однократно зашедший посетитель. При этом, по данным исследований, через рассылки выше конверсия в клиентов и при этом они не хуже блогов работают как инструмент по поддержанию отношений с ними же.

Антон Носик, главный по блогам компании "Суп", сразу извинился перед аудиторией за то, что ему кажется, что все компании, с представителями которых он общается, заинтересованы в пиаре в блогах, так как если они в нем не заинтересованы, то общаться с ними и не приходится. Отметил он, следующие факторы, которые негативно могут сказаться на блогосфере: давление денег на блоггеров (которое плохо и для рекламодателей, так как непредсказуемо взвинчивает цены на пиар в блогах) и большая свобода творчества в блогах, к которой готов далеко не всякий рекламодатель (этот тезис Носик проиллюстрировал слайдом с фотографией Владимира Путина, стоящего на мавзолейчеге и подписью "Буду краток! Нам п...ц!").

В перерыве снова состоялась очередная встреча с прекрасным. В очередной раз она началась с прерывания Андреем Артищевым беседы между автором и Антоном Носиком, и опять же проходила с изрядным количеством мата. Впрочем, после того, как выяснилось, что без мата Артищев общаться не умеет, беседа закончилась также, как и началась.

Праздник компактности, юзабилити и экспрессии

О рекламе в мобильном Вебе, собравшимся рассказывал Тимофей Бокарев, генеральный директор холдинга Next Media Group. По его словам, месячная аудитория людей, которые заходят на WAP-сайты (именно сайты, а не прямые линки для закачки какого-либо контента), составляет 14 миллионов человек в месяц. Лидерами посещаемости сейчас являются пиратские ресурсы, раздающие различный контент, вроде мелодий, картинок и игр, бесплатно. При этом, посещаемость этих сайтов-лидеров, сейчас превосходит посещаемость мобильных сайтов самих операторов. Вполне возможно, что эта ситуация будет сохраняться в таком виде достаточно долго - слишком большой трафик для операторов генерируют эти сайты, чтобы они имели желание их прикрыть. Но здесь есть и другая проблема - если считать, что реклама на пиратских сайтах для клиента неприемлема, то при рекламном бюджете в 10 тысяч долларов, уже возникают проблемы при покупке "белого" трафика, которого в мобильном Рунете не так уж и много.

Перенесенный с предыдущего дня доклад об юзабилити публике представил Дмитрий Сатин. Оказалось, что юзабилити-тестирование, это не проход специалиста по сайту с блокнотом, куда он записывает выявленные недостатки, а найм посетителей, видеозаписи действий которых потом предоставляется заказчику. Чем раньше вопросами юзабилити заказчик сочтет нужным озаботиться, тем меньше средств ему придется потратить на устранение ошибок. Единственное, что удивило в докладе Сатина, так это сравнение бюджетов, затрачиваемых на рекламу и бюджетов на юзабилити - если первое, это что-то вроде покупки расходных материалов, то кривое юзабилити можно сравнить c покупкой кривого инструмента - если владелец ресурса считает, что эти вложения не окупятся, то такое решиние это его личное дело.

Круглый стол уже закатывали на сцену, когда на ней появился Аркадий Морейнис (Price.ru), и на фоне альпийских пейзажей устроил на сцене блестящее шоу, по ошибке названное "Товарная реклама в Рунете". На самом деле, по выражению Игоря Ашманова, это была настоящая " пятиминутка ненависти к "Яндексу". "Яндекс" клеймили за аутичную выдачу в поисковике, по товарному запросу, обвешанную ссылками для перехода на свой поиск по товарам. "Яндексу" досталось за "как-бы" релевантную выдачу в "Яндекс.Маркете". "Яндекс" приложили за то, что люди не ищут им товары. Правильным же местом для товарной рекламы оказался Price.ru, который лучше "этой спамерской мусорной выдачи".

На этой оптимистической ноте Морейниса наконец заменили на круглый стол, который оказался довольно прямоугольным (но про это - отдельный репортаж главреда).

Итого

Может быть к сожалению, а может быть к счастью, интернет-реклама в Рунете бурно развивается. К счастью - понятно, мы все живем на эти деньги. А несчастье заключается в следующем: все более растет не только рынок, но и углубляется специализация людей, работающих на нем. И специалистов, которые способны охватить всю рекламу, в Рунете крайне мало, да и докладчикам крайне сложно соблюдать баланс, между обзором технологий, с которыми они работают сами и тем, какое место на рынке она занимает. В этом плане наиболее удачно выступили Михаил Уколов, Алексей Басов, Михаил Труфанов, Тимофей Бокарев и Кирилл Чистов.

Наличие же откровенно самонаправленных докладов, далеко не всегда подаваемых таким образом, чтобы от их прослушивания невозможно было оторваться, может привести к неправильному мнению о конференции в будущем со стороны тех, кто не был целевой аудиторией этих докладов. Возможно, стоит чуть сменить формат, сделав кулуары постоянно действующей площадкой для общения (стулья, напитки, столики), чтобы доклады, оказавшиеся вне интереса участников, можно было бы даже пропускать с пользой. И все будет ЦА.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар

[ ]