Практичні рекомендації щодо мови реклами у друкованих ЗМІ висновки

ЧАСТИНА 1.
Мова реклами
Мова реклами сьогодні попадає в площину можливих ризиків для видавничої діяльності через неузгодженість норм двох профільних Законів. Так, з одного боку, згідно з ст. 6 ЗУ «Про рекламу» (далі – Закон про рекламу), що відсилає до ст. 35 ЗУ «Про мови в Українській РСР»
(1) «Тексти офіційних оголошень, повідомлень, плакатів, афіш, реклами і т. ін. виконуються українською мовою. Поряд з текстом, викладеним українською мовою, може бути вміщено його переклад іншою мовою.»
В той же час, згідно зі ст. 4 Закону України «Про друковані засоби масової інформації пресу в Україні» (далі Закон про пресу)
(2) Друковані засоби масової інформації в Україні видаються державною мовою, а також іншими мовами.

Таким чином, загальна вимога щодо використання у рекламних оголошеннях виключно української мови (встановлена ще Законом Української РСР від 1989 року) перешкоджає вільному використанню різних мов у ЗМІ, що визначено профільним Законом про пресу та відображає закріплений Конституцією України обов’язок держави гарантувати вільний розвиток, використання і захист російської, інших мов національних меншин України.

Немає також чіткості щодо відповідальності за порушення вимог закону у випадку розміщення реклами не українською мовою.
Стаття 27 Закону про рекламу чітко визначає умови відповідальності:
1. Особи, винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно до закону.
2. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть:
1) рекламодавці, які винні:
• у замовленні реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено законом;
• у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами;
• у замовленні розповсюдження реклами, забороненої законом;
• у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами;
• у порушенні порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно;
2) виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб при виготовленні реклами;
3) розповсюджувачі реклами, винні в порушенні встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами.

Використання будь-якої мови, крім української, у рекламних оголошеннях у друкованих ЗМІ можна було б віднести до «недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами», однак логічним є висновок, що зміст реклами не залежить від мови, якою цей зміст викладено. Саме тому зазначені дії не підпадають під жодне з визначень, наведених у статті 27 Закону про рекламу.

Застарілість норм профільного закону про мову, призводить до того, що судова практика та позиція контролюючих органів залишається неоднозначною.

Для прикладу наводимо деякі з офіційних документів:

Ухвала КСУ N 36-у/1998 від 10 липня 1998 року
Рішення КСУ N 10-рп/99 від14 грудня 1999 року
Лист ДССУ N 11733-3-11/17 від 24.12.2004 р.
Лист Міністерства юстиції України № 10239-0-33-08-18 від 24.10.2008р.

(тексти для завантаження див. нижче)

Представники друкованих ЗМІ в судовому порядку неодноразово відстоювали право на розміщення рекламних оголошень на мові, яка зареєстрована для видання. Основними аргументами у подібних справах є посилання на положення Закону по пресу в частині реєстрації видання з визначеною мовою та, Європейську хартію регіональних мов або мов меншин.

Аби допомогти представникам бізнесу правильно застосовувати законодавство про рекламу, у 2003 році Державним комітетом технічного регулювання та споживчої політики, спільно з Всеукраїнською рекламною коаліцією, був розроблений Коментар до Закону про рекламу.

Аналіз практики застосування норм законодавства щодо мови у рекламних оголошеннях показує, що претензії контролюючих органів щодо порушення законодавства про мову виникають вкрай рідко, і зазвичай лише в комплексі з іншими порушеннями законодавства про рекламу. Таким чином, розміщення реклами на тій самій мові, на який видається видання, сьогодні не є ризикованою практикою.

Основним аргументом на користь доцільності та правомірності розміщення реклами мовою видання є цільовий характер преси. Газети та журнали зазвичай задовольняють попит на інформацію з боку певної цільової аудиторії, яка самостійно вирішує - купувати чи не купувати видання, та на якій мові вона бажає споживати інформацію. Особливо актуальним це є для регіональних та місцевих ЗМІ, що діють у визначеному регіоні, а також для ЗМІ національних меншин та спеціалізованих ЗМІ.

Учасники засідання дійшли спільної згоди стосовно необхідності запровадження простих та прозорих правил в питанні мови реклами, однак змушені констатувати, що на сьогодні питання залишається політичним і потребує вирішення шляхом прийняття Закону про мови в Україні, що відповідав би потребам сучасності та передбачив свобода вибору мови видання та реклами у ньому.
Основні положення зазначеного закону мають врахувати вимоги, визначені Європейською хартією регіональних мов, та захист меншин, специфіку діяльності різних каналів інформації (у тому числі преси) та - головне - потреби споживачів цієї інформації.

ЧАСТИНА 2.
Як діяти у випадку надходження претензій зі сторони ДССУ?

У своїй діяльності Держспоживстандарт керується:
• Законом України Про захист прав споживачів
• Указом Президента України N 225/2003 від 18 березня 2003 року яким затверджено Положення про Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики.

Якщо ви отримали претензії з боку ДССУ, перш за все, вам необхідно визначити, чи за належністю надісланий документ. Хоча ст. 27 Закону про рекламу чітко розмежовує суб’єктів та підстави відповідальності, претензії щодо реклами, в першу чергу, надходять до ЗМІ, в якому розміщено рекламу. Доволі часто ЗМІ за договором з рекламодавцем виступає не тільки розповсюджувачем, а й виробником реклами, що треба мати на увазі оскільки це створює додаткові підстави для притягнення до відповідальності.
Якщо звернення адресоване Вам, бажано оперативно надати свої пояснення представникам ДССУ у будь-кому випадку ви маєте не більше 30 днів.
У випадку застосування штрафних санкцій за порушення у сфері реклами, свої пояснення бажано підкріпити відповідною експертизою (на сьогодні таку експертизу здійснюють профільні Неурядові громадські організації наприклад – Всеукраїнська рекламна коаліція, а найближчим часом і УАВПП.)

Типові випадки помилок, які є підставою для визнання реклами недобросовісною
Основні ознаки, на які необхідно звертати увагу, аби не допустити розміщення реклами, що може бути визнана недобросовісною:
Ознака 1 – неправда, неточності, замовчування, перебільшення, інформації у рекламі чи порушення вимог закону про рекламу щодо правил розповсюдження.
Стосовно правил розповсюдження то вони достатньо повно виписані в Законі України "Про рекламу", що ж до неправди і неточностей то у цьому випадку слід бути по можливості точним у формулюваннях. Аби реклама не вводила в оману споживача слід утриматись від характеристик товару які вказують на гарантований результат, проте на практиці не досягаються.

Ознака 2 – шкода. Можливість її завдання суспільству, громадянину чи державі.
Навіть за умови дотримання вимог закону можливо розміщення реклами шкідливої для споживача, тому вирішуючи розміщувати той чи інший матеріал слід враховувати соціальну відповідальність преси. В першу чергу слід перевірити чи дійсно рекламний матеріал спрямований на задоволення потреб споживача, а не використовується із злочинною метою.

Як слід завіряти копію дозволу сертифікату тощо, що надається рекламодавцем?
Належним доказом наявності необхідних дозволів сертифікатів чи ліцензій є копія такого документу, засвідчена печаткою та підписом рекламодавця із зазначенням дати та написом про відповідність копії оригіналу. У випадку невідповідності зазначених копій оригіналам, відповідальність буде застосовуватись не до розповсюджувача реклами, а до рекламодавця за надання недостовірної інформації.

Порада представникам друкованих ЗМІ:
«Укладаючи договір про розповсюдження реклами, необхідно передбачати відповідальність рекламодавця за наявність необхідних дозволів ліцензій та сертифікатів». Наприклад: "Рекламодавець особисто несе відповідальність за наявність всіх дозволів ліцензій та сертифікатів необхідних для здійснення діяльності (товарів та послуг), що рекламуються. Рекламодавець зобов’язується на вимогу Розповсюджувача реклами, надати протягом 2 днів засвідчені печаткою та підписом, копії зазначених документів. У випадку застосування штрафних санкцій до розповсюджувача реклами з підстав відсутності зазначених документів, рекламодавець зобов’язується відшкодувати вартість таких санкцій та інші завдані збитки."

Визначення реклами.
Частина 3 ст. 9 Закону про рекламу визначає, що:
«Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами".»
Таким чином, можна констатувати, що будь-яка стаття, яка міститиме бодай згадку про особу чи товар, може бути визнана рекламою з усіма відповідними наслідками.
Хоча досі немає суттєвих проблем із застосування наведеного визначення реклами, проте воно містить у собі небезпеку застосування численних санкцій до друкованих ЗМІ.

Учасники засідання підтримали необхідність внесення змін до чинної редакції Закону про рекламу в частині уточнення визначення реклами зокрема, шляхом доповнення його ознаками, щодо наявності комерційної мети.

Аби стаття не стала об’єктом претензій зі сторони контролюючих органів, необхідно враховувати істотні ознаки реклами, визначені законом. Рекламний матеріал має містити інформацію про «конкретну особу чи товар», в іншому випадку, наприклад інформація про події, заходи, тощо рекламою вважати неможна. Нажаль інші ознаки, наведені в ст.9 Закону про рекламу, а саме «привернення уваги», «формування обізнаності та інтересу», є більше суб’єктивними враженнями кожного, а тому не можуть бути надійною гарантією у спорі з контролюючими органами чи у суді.
Тому вирішуючи питання про розміщення редакційного матеріалу, що за вашим переконанням може бути кваліфікований як реклама, зважайте на вимоги Закону та по можливості уникайте основних ознак реклами, інформація про особу чи товар. Якщо це не можливо доцільно розширити перелік осіб чи товарів на які звертає увагу матеріал конкретна стаття.

	ЛИСТ ДССУ від 24.12.2004 р. N 11733-3-11_17 .doc [ 39 KB ]
	Рзяснення Мінюсту від 24 10 08.pdf [ 659 KB ]
	Рішення КСУ N 10-рп_99.doc [ 96 KB ]
	УХВАЛА КСУ N 36-у1998 .doc [ 43 KB ]

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар