Медиа-инфляция от 20% до 25%
Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в 2006 г. печатные СМИ соберут $167 млн рекламных денег, что на 27% больше, нежели в 2005 г. В 2007 г., как предполагают эксперты исследовательского подразделения Publicis GroupMedia – Cortex, объём рынка рекламы в прессе увеличится на 28% и составит уже $217 млн.
Сравния эти показатели с цифрами трёх-четырёхлетней давности, напрашивается вывод о прорыве в сфере печатных СМИ: в недалёком 2003 г. пресса собрала лишь $60 млн рекламных денег. Меж тем, темпы роста рынка уже второй год подряд снижаются. Если в 2003 г. рост рекламных доходов печатных СМИ составил 114% (!), в 2004 г. – 35%, в 2005 г. – 62%, то в 2006 г. – только 27%.
Первоначальный прогноз в 35% на 2006 г. эксперты Всеукраинской рекламной коалиции вынуждены были даже пересмотреть, уменьшив его на 8%. Свой пессимизм они оправдали не таким высоким, как прогнозировалось ранее, ростом цен на рекламу в прессе в 2006 г. А цены, в свою очередь, не были увеличены, поскольку ожидаемого перераспределения бюджетов рекламодателей в пользу рекламы в печатных СМИ так и не произошло. Очевидно, этот факт и является причиной сдержанно оптимистичных прогнозов экспертов относительно темпов медиа-инфляции в печатных СМИ в следующем году и увеличения объёма рынка.
«Я не думаю, что в 2007 г. следует ожидать серьёзной медиаинфляции - для этого просто нет предпосылок», - говорит генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексей Погорелов. По его мнению, повышать цены на рекламу в печатных СМИ сегодня «просто нелогично». «Конечно, некоторые СМИ могут себе позволить повышать цены, но эти случаи, скорее, исключение из правил», - утверждает генеральный директор УАИПП.
Впрочем, прогноз г-на Погорелова относительно медиа-инфляции в 2007 г. разделяют не все участники рынка. «Медиа-инфляция в 2007 г. составит порядка 25-30%. «Глянец» повысит цены на 20-25%, то же самое сделают и деловые издания», - уверяет директор по маркетингу газеты «Экономические известия» Наталья Бойко. По её словам, «Экономические известия» будут идти в ногу с рынком.
С мнением г-жи Бойко отчасти согласна директор агентства Media Press Елена Кокошко, которая предполагает, что медиа-инфляция составит 20%. При этом директор агентства Media Press отмечает, что повышение цен на рекламу в печатных СМИ не будет повсеместным. «В самом издании на различные позиции уровень повышения
цен может весьма существенно отличаться», - уверяет Елена Кокошко.
Поведённый «МедиаБизнесом» опрос издателей подтверждает её слова. К примеру, издательский дом «Бурда-Украина» повысил на 2007 г. стоимость одной рекламной полосы в журнале «Добрые советы» с $6,5 тыс. до $7,7 тыс., однако оставил без изменения стоимость рекламной полосы в журнале Playboy. Та же ситуация и издательском доме KP Media: в журнале «Корреспондент» цены будут увеличены на 10-15%, а в журнале «Афиша» они изменяться не будут.

Жёсткая конкуренция
Менеджеры издательских домов избирательный подход к ценам объясняют успешностью самих проектов, а также усилением или конкуренции в различных сегментах прессы. Последнее эксперты называют одной из основных тенденций уходящего года. Из числа последних событий – запуск «Украинским Медиа Холдингом» news magazine «Фокус» и city-гида «Тайм Аут» - прямых конкурентов хедлайнеров KP Media «Корреспондент» и «Афиша».
По информации «МедиаБизнеса», в 2007 г. стартует ещё около десятка новых изданий. «Ряд ведущих издательских домов планирует в 2007 году запуск женских глянцевых изданий в различных тематических наполнениях. Кроме этого, мы предполагаем, что будет увеличиваться ниша развлекательных и новостных, в т.ч. бесплатно распространяющихся изданий», - утверждает Елена Кокошко. «Линейку изданий собираются также расширять издательские дома „Картель” и „Караван-медиа”» - говорит Наталья Бойко.

Косвенное подтверждение растущей конкуренции - смета расходов прессы на собственное продвижение. По данным компании «Мониторинг СМИ», в 1-3 кварталах 2006 г. печатные СМИ на промо-кампании истратили $4,5 млн, в то время как за весь 2005 г. –  $3,9 млн. Таким образом, газеты и журналы вынуждены больше тратить на саморекламу, чтобы хоть как-то выделиться в существующем сегодня многоголосье.

Алексей Погорелов прогнозирует, что конкуренция между издательскими домами приведёт к тому, что главным вопросом в следующем году для медиа-менеджеров станет борьба за таланты. «В 2006 г. место работы сменило наибольшее число менеджеров, - говорит он. - В 2007 г. процесс привлечения сильных игроков в издательские команды продолжится».

Что жить мешает
Впрочем, «охотникам за головами» успех не гарантирован – на рынке уже долгое время наблюдается острый дефицит кадров. Кроме кадрового голода, росту рекламных доходов печатных СМИ может воспрепятствовать отсутствие системы сертификации тиражей.
Не секрет, что количество газет и журналов, верно указывающих информацию о тираже, можно пересчитать на пальцах одной руки. «Пока рекламодателям не совсем ясно, за что они платят, размещая рекламу в прессе», - говорит президент Академии украинской прессы Валерий Иванов.
Не понимая, какова стоимость одного контакта с аудиторией в прессе, распорядители рекламных бюджетов в следующем году по-прежнему будут предпочитать телевидение. Ещё один «плюс» в пользу телеканалов – ориентация большинства товаров на массового потребителя. Наталья Бойко приводит пример мобильных операторов: если несколько лет назад большую часть своих бюджетов они тратили на прессу, то сейчас в печатные СМИ перепадают сущие «крохи».
Впрочем, состязание прессы и телевидения за кошелёк рекламодателей не обязательно завершится победой «самого массового из искусств». Запрет на рекламу алкоголя на ТВ и высокая медиа-инфляция на ТВ, безусловно, окажут влияние на структуру рынка.
Напомним, что 20 октября Верховная Рада приняла в первом чтении законопроект Николая Томенко («за» - 226 голосов) и законопроект Бориса Беспалого («за» - 399 голосов), предлагающие ввести ограничения на рекламу алкоголя и табака. Также парламентарии инициируют с 1 января 2007 г. запрет рекламы алкоголя на ТВ, а это, безусловно, может ударить по рекламным доходам телевизионщиков.
Опубликованные сейлз-хаусами прайс-листы свидетельствуют, что в процессе «перетягивания» друг у друга клиентов, рекламные агентства взяли на себя завышенные обязательства перед телеканалами, из-за чего стоимость размещения рекламы на телевидении в 2007 г. в среднем вырастет на 30-35%. Это, безусловно, также будет «на руку» печатным СМИ. 

МедиаБизнес