"Даже если у газеты сумасшедший тираж и низкие цены на рекламу, но при этом нет целевой аудитории, то деньги будут выброшены на ветер", - считает Даниил Шепетина, директор PR-агентства PR&M Group.

Основная задача медиапланирования - добиться оптимального соотношения трех показателей: бюджета рекламной кампании, охвата целевой аудитории и эффективной частоты рекламных контактов с аудиторией, уверен Сергей Давыдов, руководитель отдела медиаисследований компании "ГфК-Русь" (Москва).

"В некоторых случаях целесообразно разместиться в сравнительно дорогом издании, если мы знаем, что значительная часть его аудитории больше ничего не читает. Так можно повысить показатели охвата кампании", - говорит он.

При размещении рекламы необходимо выяснить периодичность выхода и тираж издания, советует Дарья Верещак, PR-директор ООО "Рекламный дом "Кубань". По мнению Сергея Давыдова, цветность издания и качество полиграфии также влияют на решение о размещении рекламы. "Существуют и другие критерии, - добавляет он. - Например, способность коммерческого отдела найти индивидуальный подход к рекламодателю".

Доверие рекламодателей зависит от качества содержания газеты, говорит Даниил Шепетина. "Выбор формата издания может определяться сферой и географией деятельности компании, ее известностью", - добавляет Дарья Верещак.

Газета не должна менять формат, чтобы понравиться рекламодателю. Иначе она потеряет доверие читателей к содержанию и в итоге к рекламе.

Эксперты "ДГ. Юг" отвечали на вопрос: нужно ли писать про компанию только "хорошо", если она является рекламодателем газеты?

"Рецепт завоевания доверия читателей не сложнее технологии ухаживания за английским газоном. Его нужно регулярно поливать и подстригать в течение 100 лет, - говорит Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований "ГфК-Русь". - Если ты всегда честен с читателями и работаешь профессионально, аудитория будет тебе доверять".

С этим согласен директор PR-агентства PR&M Group Даниил Шепетина: "Если газета - бизнес со своей политикой и принципами, то деньги она и так заработает. Если принципам изменить один раз, то где гарантия, что это не повторится?"

"Менять редакционную политику нецелесообразно, особенно ради одного рекламодателя, - добавляет Дарья Верещак, PR-директор ООО "Рекламный дом "Кубань". - Ведь издание выходит не под конкретного рекламодателя, а в соответствии с интересами читателей и ориентировано на современный рынок СМИ".

"Печатные СМИ нужно оценивать с точки зрения их аудитории и формата размещаемой информации.

Если издание не интересует меня как потребителя, то это дает мне основания предположить, что и размещать рекламу в нем неэффективно. Хотя всегда полезно увидеть объективные оценки рейтинговых агентств, но они не всегда укладываются в наше понимание о тех или иных печатных изданиях.

Я также часто обращаю внимание на то, что люди берут, что читают, а какие издания лежат на полках мертвым грузом",- считает Константин Ильин, дироектор магазина "Формоза-Краснодар".

"Мы всегда уделяем внимание качеству редакционного материала. Ведь от этого напрямую зависит и степень доверия к СМИ, и степень популярности среди нашей целевой аудитории. А аудитория у нас непростая: это специалисты и часто руководители компаний, которые к содержанию относятся очень серьезно. Мы доверяем тем СМИ, которым доверяют наши клиенты. А степень доверия зависит от качества редакционных материалов, от достоверности публикуемой информации, а также от соблюдения принципов профессиональной этики",- говорит Ольга Зыкина, директор по меркетингу компании BBPGpart of Expomedia Group.

"Качество содержания газеты - вещь субъективная,- считает Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований "ГфК-Русь". - Мы же не можем измерить качество контента двух изданий и сказать, что качество контента у газеты X на 15% выше по сравнению с газетой Y. Безусловно, существуют формальные критерии качества текстов: наличие орфографических или фактических ошибок, которые можно подсчитать. Но также существует зависимость между личными представлениями и предпочтениями рекламодателей и принятием решения о размещении рекламы. Здесь дело не только в контенте. Не меньшее влияние в определенных ситуациях могут иметь длина ног и размер бюста рекламного агента. Однако общая тенденция такова: с развитием рынков и повышением профессионализма рекламной деятельности субъективные факторы отходят на второй план. На место доверию приходит оценка.

Конечно, крупный рекламодатель не только может, но иногда вынужден предъявлять к размещению рекламы жесткие требования. Поэтому важно на раннем этапе сотрудничества понять, насколько эти требования реализуемы в принципе".

Объем рекламного рынка России

В Европе, в отличие от российского рынка рекламы, первое место по объему размещенной рекламы занимают печатные СМИ (42%).

В Краснодаре пользуется спросом наружная реклама, в городе около 2,5 тыс. рекламных конструкций. К ним относятся щиты, вывески, сити-форматы (например, на остановках, на отдельно стоящих конструкциях).

Наталья Карбасова

Dp.ru