Северо-Западное отделение Российской Ассоциации по связям с общественностью продолжает серию "Лучшие круглые столы The Baltic PR Weekend", повторяя на собраниях членов ассоциации самые яркие дискуссии, развернувшиеся на международной конференции "Балтийский PR-уикенд" в 2007 году.

18 апреля в Санкт-Петербурге, в отеле Kempinski, состоялся очередной круглый стол из данной серии, посвященный отношениям бизнеса, власти и средств массовой информации. Мероприятие было открыто не только для членов СЗ РАСО, но и для всех профессионалов PR, пожелавших принять в нем участие.
Дискуссия стала продолжением круглого стола "Взаимодействие власти, бизнеса и СМИ: проблемы и решения", ставшим одним из самых ярких на предыдущем "Балтийском PR-уикенде" - прежде всего благодаря модератору Максиму Шевченко, ведущему программы «Судите сами» на Первом канале, главному редактору журнала "Смысл". Максим вел обсуждение и в этот раз. Спикеры круглого стола представляли все три стороны "треугольника". Со стороны бизнеса выступали Александр Вихров,  старший вице-президент ФК "Уралсиб", Лев Кошляков, заместитель генерального директора компании "Аэрофлот - Российские авиалинии", и Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО "ВымпелКом". Позицию государственных структур представляли Ольга Волкова, главный специалист информационно-аналитического отдела Комитета по внешним связям администрации Петербурга, и Светлана Яркова, пресс-секретарь вице-губернатора Петербурга Михаила Осеевского. Интересы СМИ защищали Андрей Константинов, председатель Санкт-Петербургского творческого союза журналистов, Джемир Дегтяренко, генеральный директор ИД "МедиаХаус", главный редактор журнала "Новости СМИ", и Олег Третьяков, главный редактор газеты "Деловой Петербург". Особую позицию занимали Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства "РИМ Портер Новелли", и Марина Арканникова, директор по связям с общественностью журнала "Конкуренция и рынок" Управления по Санкт-Петербургу и Ленинградской области Федеральной антимонопольной службы, в определенной мере представляющие интересы всех трех сторон.

Как отметил Максим Шевченко в начале дискуссии, обсуждение отношений трех упомянутых институтов, как правило, сводится к взаимным претензиям. Каждая сторона преследует свой интерес: СМИ думают о том, как заработать денег, PR-специалисты, представляющие бизнес, используют медиа в информационных войнах, власть стремится поставить под жесткий контроль и тех, и других. Однако по мере развития общества расширяется сфера интересов его представителей, расширяется пространство взаимодействия трех институтов, и проблемы в их отношениях встают все более остро. Где же пересекаются интересы данных структур и есть ли у них взаимный интерес?

По мнению Андрея Константинова, этот интерес обусловлен спецификой современного информационного общества: "Само событие становится гораздо менее важным, чем его информационное отражение".  Реальное освоение этой "виртуальной реальности" и есть общее пространство взаимодействия власти, СМИ и бизнеса. Чтобы упомянутые субъекты мирно сосуществовали в данном поле, необходима разработка общих поведенческих правил, приемлемых для всех.
Об особенностях нового информационного пространства говорил и Александр Вихров. С появлением «нетрадиционных СМИ», таких, как блоги, когда любой человек может повлиять на общественное мнение, остается все меньше возможностей контроля за информационными потоками – соответственно, и компаниям, и органам власти прежде всего необходимо задуматься над составляющими репутации. Это открывает новые возможности для профессионалов PR как посредниками во взаимодействии трех институтов.

Игорь Писарский отметил, что в рассматриваемом процессе – не три, а две стороны: представители власти (которые, по сути, те же менеджеры, "нанятые" народом для управления государством), и бизнес, к которому можно отнести и СМИ как участников рынка. Здесь встает вопрос о роли СМИ. "Власти СМИ нужны для того, чтобы транслировать глобальные тренды, бизнесу – как инструмент репутационного профилирования и развития диалога с властью", – утверждает эксперт. Выходит, что роль СМИ – подчиненная по отношению к другим институтам. А как свою роль видят сами СМИ?
По словам Олега Третьякова, ежедневная задача делового издания – улавливать настроения бизнес-сообщества. Этому принципу должен следовать и бизнес, если он заинтересован в том, чтобы о нем писали: "Если идеология компании совпадает с настроениями аудитории, выигрывает и СМИ, и компания". Однако о секрете того, как угадывать эти настроения, журналист умолчал.
Ольга Волкова и Михаил Умаров подчеркнули важность рассматриваемой проблемы конкретными примерами. Г-жа Волкова представила результаты мониторинга упоминаний Санкт-Петербурга в иностранных медиа. Треть публикаций имеют негативную окраску – при этом каждая шестая статья из общего количества перепечатана из петербургских СМИ. Таким образом, взаимоотношения государства, бизнеса и СМИ прямо сказываются на инвестиционной привлекательности города. Михаил Умаров привел в пример ситуацию с мошенничеством на рынке сотовой связи – общественно важную проблему, которая должна была бы сплотить участников рынка, представителей власти и СМИ для ее решения. Тем не менее, одной из сторон, как правило, с большим трудом удается мобилизовать другие на какие-либо совместные действия. Одним из выходов здесь, по мнению спикера, могут быть исследования, которые показали бы всем участникам масштабы проблемы.

Резюме дискуссии можно считать слова Михаила Умарова: "Задача власти, бизнеса и СМИ – преобразовать информационный повод в повестку дня" – проблему, вопрос, тенденцию, представляющуюся в данный момент наиболее важной. Как, с помощью каких инструментов можно формировать повестку дня, единую для всех трех субъектов?

Марина Арканникова считает, что такими инструментами должны быть лоббизм и стратегический PR. По мнению Светланы Ярковой, повестку дня формируют сами СМИ, выбирая ключевые темы. Эту точку зрения поддержал и Олег Третьяков, отметивший, что повестку дня иногда приходится «придумывать» за власть и за бизнес. Лев Кошляков, однако, считает, что «придумать» повестку дня сложно – она должна формироваться, с учетом знания актуальных рыночных тенденций. При этом, отмечает спикер, нельзя забывать об обществе, т.к. все три института от него зависят и на него работают: и власть, и бизнес, и СМИ выполняют определенные социальные функции. Пример – компания Ford: ее повестка дня состояла не в получении прибыли, а в том, чтобы обеспечить каждому жителю Америки возможность иметь хороший и доступный автомобиль.

По мнению Максима Шевченко, необходим некий интеллектуальный центр, который стратегически разрабатывал бы единую повестку дня. В этом процессе, разумеется, должны присутствовать представители всех трех сторон. Мнение модератора поддержали и представители аудитории: "Каждый бизнес «умен» сам по себе, но должен быть общий интеллект", - считает социолог Елена Шмелева. Поэтому местом и инструментом формирования повестки дня должны быть профессиональные сообщества. Однако на данный момент, к сожалению, ни одно профсообщество в нашей стране еще не созрело для того, чтобы выполнять данную функцию. Быть может, именно профессионалы PR возьмут на себя эту ответственность?..

Безусловно, формата круглого стола оказалось недостаточно для того, чтобы разработать практические решения обсуждаемой проблемы. Тем не менее, участникам дискуссии удалось обозначить проблемное поле и выделить некие векторы для последующих шагов в направлении открытого диалога между властью, бизнесом и СМИ.

Российский PR-портал