Бренды окружают и интригуют нас, - они отключают электричество, чтобы сэкономить электроэнергию; снимают художественные фильмы, чтобы покрасоваться в кадре; разрабатывают и проводят шоу; выпускают одежду из переработанной упаковки; создают модные "зеленые" сообщества, - стараются внедриться в наше подсознание всеми возможными способами. От того, насколько искусно внедрение, зависит наша любовь. 

Вот несколько примеров тяжелых потуг больших брендов на небольшие изменения мира:

1. Heineken WOBO  (WOrld BOttle) 

История "бутылки-кирпича" началась в 1960 году, когда Альфред Хейнекен (Alfred Heineken) отправился на карибский остров Кюрасао (Curacao), чтобы проведать один из многочисленных заводов компании. Из поездки он привез два воспоминания – нехватку на острове строительных материалов и множество пивных бутылок на берегу. 

Эти два наблюдения каким-то образом пересеклись, и Альфреду пришла в голову идея, что дома можно строить из пустых бутылок. Мысль, конечно, была не нова, - первый в мире дом из бутылок был построен в 1902 году, - но Альфред увлекся и обратился к архитекторам. 

Оптимальное решение проблемы предложил Хейнекену голландский архитектор Джон Хабракен (N. John Habraken). Он придумал "кирпич, который может хранить пиво". По замыслу Хабракена, такие бутылки-кирпичи было бы гораздо легче использовать как стройматериал, нежели бутылки обычной формы. 

Впрочем, окончательная форма бутылки родилась не сразу – на придумывание и оценку самых разных вариантов ушло три года. 

Наконец, в 1963 году Heineken выпустила 100 тысяч "Всемирных бутылок" (WOrld BOttle – WOBO). Если бы все они были собраны после употребления содержимого, их хватило бы на возведение 100 лачуг размером 3 х 3 метра. 
Но на этом, собственно, и заканчивается история "экологически чистой" концепт-бутылки Альфреда Хейнекена. Развития проект WOBO не получил, хотя голландский дизайнер Ринус ван ден Берг (Rinus van den Berg) совместно с Хабракеном спроектировал несколько зданий на основе столь странной тары. Если эти сооружения и были возведены, сохранились только два из них: небольшой навес и гараж, в которых, правда, кладка из WOBO является лишь небольшой частью конструкции. Оба принадлежат Heineken, и оба находятся в голландском Нордвике (Noordwijk) недалеко от Амстердама (где располагается штаб-квартира компании). 

С тех пор сохранилось совсем немного экземпляров WOBO, и теперь они являются ценными предметами для коллекционеров. С одной стороны, при помощи WOBO Хейнекен пытался решить проблему мусора и засилья одноразовых товаров (о чём общество заговорило в полную силу только в 1990-х). С другой, экстравагантная ёмкость оказалась почему-то никому не нужна. А если кто-то и решал возвести строение из бутылок, то прекрасно обходился самыми обычными.
 
Вот, как считается, - первый бутылочный дом, который построил Уильям Пек (William F. Peck) в городе Тонопа (Tonopah), штат Невада, в том самом 1902 году. Для возведения небольшого домика Пеку пришлось собрать 10 тысяч пивных бутылок. 

2. Diamond Label от Coca-Cola 

А в США таки выпущена кола в винтажных бутылках образца 1906 года - Coca-Cola Diamond Label ("бриллиантовая этикетка"). Эта бутылка получила свое название из-за формы бумажной этикетки, которая была зарегистрирована брендом в 1907 году. 

Решение о выпуске "винтажной" колы было принято с учетом прошлогодних успешных продаж напитка в старинных бутылках Хатчинсона (дизайн 1899 года). 

"Эти, единственные в своем роде, бутылки Coca-Cola помогают потребителям почувствовать свое особое отношение к этому бренду, совершить путешествие в прошлое, прикоснувшись к упаковке, которая стала предшественником знаменитой во всем мире современной формы, - нескромно, но уверенно высказал Хедрик Стекхан, президент Sparkling Beverages, Coca-Cola North America. 

Ну что ж, почему бы моде на винтаж не коснуться и упаковки, не все же упаковывать сухощавых моделек с подиумов в одежду, - товары тоже ходят модных вещей, вернее, - потребители жаждут быть модными во всем. 

Так что это достижение бренда - исключительно стратегическое, ничего "зеленого", - только модные тенеденции. 

3. Эко-PepsiCo
 
А вот озабоченная "зеленым движением" компания-конкурент торжественно сообщает, что почти 40% алюминиевой банки Pepsi состоит из переработанного алюминия. В PepsiCo подсчитали, что рециклинг (переработка использованной тары) позволяет экономить до 95% энергии, необходимой для производства новой упаковки, а энергия, которая экономится при переработке одной такой банки, позволяет, например, смотреть телевизор в течение трех часов. 

Поэтому бренд, засоряющий мир отходами, заключил соглашение с Американской коалицией по рециклингу ( National Recycling), совместно с которой решено сопровождать банки Pepsi специальной наклейкой с подобной "зеленой" информацией. 

Ведь даже обычный потребитель за свою самую обычную жизнь покупает до 25 000 алюминиевых банок с напитками. Вот этому-то алчущему потребителю компания PepsiCo и бренд Pepsi решили рассказать, насколько важна переработка тары. 

"Мы раньше не встречались?" - фамильярно спрашивает "зеленая" наклейка у потребителя, покупающего двадцатипятитысячную банку. Услышит ли банку жадный потребитель?...
 
Но все уже решено, и первая партия эко-продукта в рамках совместного проекта составит 500 миллионов банок Pepsi и Diet Pepsi. 

4. Расписные кроссовки Adidas для фрика-Гулливера 

Если бы Микеланджело и да Винчи жили в 21 веке, и к тому же в Нью-Йорке, а не Флоренции, они бы, возможно, соревновались в росписи не фресок, а гигантских кроссовок Adidas. Создают же новый креатив для Pepsi наши арт-звезды Владимир Дубоссарский и Александр Виноградов. А Nike и Adidas вообще занимаются перетягиванием маркетингового каната, - только хрустят шейные позвонки недоумевающего, вертящего головой потребителя, - похожие рекламные сообщения брендов сливаются в один какой-нибудь Adidike. Или Nikidas. 

Вот и опять, - три дня 4 команды профессионалов "обрабатывали" два монстра-кроссовка. Над правым трудились специалисты компании Surface2Air из Нью-Йорка и Парижа, над левым - дизайнер Сэм Флорес (Sam Flores) и агентство  Upper Playground. 

Все это "являлось наглядной демонстрацией философии линии Adidas Originals и текущей рекламной кампании Celebrate Originality". 

Конечно, все было задокументировано, - видеоотчет прилагается. В деталях работу Upper Playground размером 15 футов (около 5 метров) можно посмотреть здесь. 

Конечно, это - пара штрихов из портретов огромных брендов. Но за ними - тенденции действий, миллионы денег и, в общем-то, будущее планеты. Будем же внимательнее к искусству внедрения. И да не примем лишнего. 

adworker