Если дело идет о продуктовом пиаре, особых проблем не возникает – его эффективность можно понять по динамике продаж. А если об имиджевом? А ведь, как правило, именно имиджевая составляющая и является основой деятельности PR-департаментов – продукты больше продвигаются с помощью рекламы. Но как померить упоминание компании в какой-либо публикации?

PR-департаменты обычно воспринимаются как просто поглощающие OPEX. Чтобы перейти из разряда служанок, в разряд производительной силы, им необходимо иметь на руках цифры, доказывающие их эффективность. Оценить имиджевый PR сложно, поскольку пиарщики, зачастую, оперируют такими "зыбкими" понятиями, как имидж, позитивное восприятие, благоприятный образ. Их практически невозможно измерить в денежном выражении. Как оценить эффективность использования пиар бюджета.

Основной метод – оценка изменения тональности публикаций, в которых упоминался ребрендинг. Как только ни ругали яйца МТС. Потом волна критики спала, что можно записать в актив пиарщиков компании. Однако, в данном случае "актив" довольно зыбок – его никак не измеришь.

Насколько результат соответствовал выделенному бюджету? Возможно, при выделении вдвое меньших средств результат был бы тот же? Именно из-за подобных проблем многие руководители компаний относятся к пиару, как к бездонной бочке и неизбежному злу. "Оценка PR-активностей на основе общего анализа информационного поля не позволяет в полной мере осознать, насколько деятельность PR-департамента коррелируется с общей стратегией компании по тому или иному направлению.

Очень трудно убедить руководство в необходимости увеличения бюджета, если ты не можешь в цифрах доказать свою эффективность. "Очень важно знать, насколько эффективно расходуются средства, выделяемые на связи с общественностью. По данным агентства PR Partner, 45% PR-сотрудников московских банков считает, что наибольшие усилия российских банковских PR-специалистов необходимо направить именно на разработку единых способов оценки эффективности PR.

Качественные характеристики (позитивный тон публикации, упоминание спикеров компании, положительные оценки со стороны аналитиков очень трудно измерить в количественных показателях, то есть, в деньгах. Сколько стоит положительное мнение аналитика уважаемой инвестиционной компании опубликованное в газете "Ведомости"? "А между тем, без подобной оценки, невозможно просчитать, насколько эффективно тратится PR-бюджет До тех пор, пока деятельность не переведена в деньги, невозможно понять, насколько она эффективна с экономической точки зрения.

Комплексный доход

Ряд PR-агентств в принципе считает, что PR измерить нельзя. Другие предпочитают многоуровневые методы оценки PR-компании: оценка параметров проведения компании, количество публикаций и достижение success criteria, оценки участников и представителей целевой группы, дальнейшие контакты. Но подобный подход позволяет примерно оценить именно PR-компанию, имеющую конкретные сроки, цели и задачи. Для оценки ежедневной PR-деятельности этот метод не всегда оптимален.

Существует метод рекламного эквивалента, то есть "привязывания" публикаций к стоимости рекламы. Бесплатная публикация о компании приравнивается к стоимости рекламы в данном издании и считается, сколько денег мы "получили". Но и тут есть проблема - как правило, статьи не являются целиком об одной компании. Там могут присутствовать и конкуренты, и клиенты, и аналитики, и много кто еще. Да и говорить они могут не одни лишь дифирамбы. Как в таком случае посчитать стоимость упоминания? Из-за этого, метод рекламного эквивалента критикуется и теоретиками PR и практикующими специалистами по связям с общественностью.

Большинство компаний оценивают эффективность своей пиар-деятельности исходя из "совокупности признаков", каждый из которых не является стоимостным. Важно использовать максимально широкий спектр аналитических инструментов для оценки эффективности PR-службы. Только в этом случае есть шанс получить более-менее адекватное понимание текущей ситуации. Используются различные индексы: "Медиалогия", "Интегрум", CrossMediaCom".

Оценка эффективности PR-деятельности в МТС базируется на трех основных принципах: эффективность операционной деятельности, эффективность реализации стратегических задач и единая методология оценки эффективности для всех рынков и регионов, где МТС осуществляет свою деятельность.

Однако, подобный метод не подходит для экономического анализа и включения его в расчет эффективности бизнеса. При этом, для разных компаний один и тот же характер упоминания в одном и том же издании может иметь разную стоимость.

Это зависит от того, насколько это упоминание соответствует стратегии развития бизнеса. Например, если ваш продукт ориентирован на конечного потребителя, и вы не являетесь публичной корпорацией, наличие позитивных оценок со стороны инвестиционных аналитиков и экспертов может не играть для вас важной роли.

Другое дело, если вы B2B-компания, либо ваши акции обращаются на бирже и вам важно поддерживать солидную репутацию в бизнес кругах. Тогда позитивная оценка инвестиционных аналитиков может быть для вас чрезвычайно важна.

"Нельзя получить количественную оценку публикации, не зная качественной. Качественная же оценка зависит от того, насколько характер публикации соответствует стратегии бизнеса". Тем не менее, некоторые компании предлагают решение проблемы оценки эффективности PR-деятельности.

Если вы объедините "привязку" публикации к рекламе и качественную оценку соответствия публикации стратегии компании, вы получите экономический эффект от публикации в СМИ.

Подобный подход позволяет объединить качественную характеристику публикации и ее стоимость. "Мы создали Индекс эффективности публикаций, который учитывает соответствие публикации стратегии компании, на основе этого индекса мы рассчитываем сначала экономический эффект от публикации, а затем и эффективность PR-деятельности в целом.

Таким образом, очевидно, что проблема оценки эффективности PR становится одной из основных, которые волнуют не только специалистов по связям с общественностью, но и руководство компаний и банков. Ведь хочется понять, насколько эффективно тратятся деньги, выделяемые на связи с общественностью.

www.propr.com.ua