|
В марте в США прошла очередная конференция под названием "Цифровые технологии меняют все", организованная Национальной ассоциацией рекламных агентств.
На конференцию съехались руководители медийных агентств, чтобы в очередной раз поговорить о том, как справиться с изменениями, которые несет стремительное развитие цифровых технологий, и как выгодно их использовать. Казалось бы, тема не новая... Но сегодня, когда любое агентство, занимающееся как продажей, так и покупкой средств рекламы, пытается приспособиться к миру мультимедиа, в котором единственной константой является непрерывный процесс изменений. Эта тема еще не скоро будет исчерпана. Как выразился в своем выступлении на недавней конференции инвесторов председатель правления телекомпании CBS Лесли Мунвз, адаптироваться в мире цифровой технологий также сложно, как "менять шины на автомобиле, который мчится по магистрали со скоростью 130 км/час". И, похоже, в ближайшее время скорость снижаться не будет, поскольку агентствам необходимо приспособиться к эволюционирующим медиа-пристрастиям потребителей, не забывая одновременно удовлетворять ежедневные потребности своих клиентов.
Медиабайеры, медиаселлеры и маркетологи, проводят структурные изменения в своих организациях с тем, чтобы лучше взаимодействовать друг с другом и с потребителями. Недавно агентство OMD (холдинг Omnicom) объявило о реорганизации групп специалистов, работающих с клиентами, и создании новой ступени руководителей, обладающих обширным опытом работы с цифровыми мультимедиа. Они не только будут осуществлять контроль за работой с клиентами, но также будут выполнять функции медиа-советников и консультантов по маркетингу.
Еще один пример: в американском офисе агентства Optimedia (группа компаний ZenithOptimedia, холдинг Publicis Groupe) произошел пересмотр услуг по медиапланированию; в результате цифровые каналы распространения рекламы стали профильными. "Теперь все чаще решение задачи начинается не с создания рекламного сообщения, а с выбора медиастратегии", - рассуждает Энтони Янг, президент Optimedia U.S. - Цифровые технологии сильно изменили наш подход к коммуникационному исполнению рекламных кампаний".
От медиабайеров не отстают и медиаселлеры. Так, телекомпания Turner Broadcasting, в прошлом году объединившая рекламные отделы, ответственные за размещение цифровой рекламы на мультипликационном, развлекательном и спортивном телеканалах компании, недавно создала группу, которая будет помогать клиентам при разработке рекламных кампаний, реализуемых с использованием интернет-ресурсов телекомпании.
По словам Уокера Джейкобза, старшего вице-президента Turner Entertainment, ответственного за продажу рекламы на новых инфокоммуникационных каналах, реорганизация рекламных отделов телекомпании Turner вовсе не приведет к тому, что клиентам будут предлагаться однообразные универсальные решения для всех информационных платформ компании. По его мнению, главной задачей является построение взаимоотношений с аудиторией телеканала. А для того, чтобы выполнить эту задачу эффективно, необходимо учитывать интересы и пристрастия аудитории каждого конкретно взятого канала передачи информации.
Помимо названных, и другие компании активно взялись за реструктуризацию, в том числе, медиакомпании MediaVest (холдинг Publicis Groupe) и NBC Universal, которые расширяют собственные комплексные программы. MediaVest расширяет систему управления данными, чтобы контролировать информацию из вновь появляющихся медиаисточников. Компания NBC, которая в 2005 году впервые пополнила ряды менеджеров по рекламе специалистами в области цифрового маркетинга, теперь увеличивает их число.
Джеймс Кирман, директор по цифровым услугам в компании MediaVest, которая начала осваивать цифровые технологии применительно к рекламе и маркетингу почти пять лет назад, объясняет: "Мы хотели перепозиционировать свою компанию, сместить фокус исключительно с аналогового телевидения на новые инфокоммуникационные технологии". Он добавляет, что ждет того дня, когда "меня перестанут воспринимать, как одного из сторонников цифровых технологий, поскольку все стремятся казаться таковыми. Я даже готов, чтобы цифровое подразделение нашей компании было расформировано в связи с тем, что цифровые технологии распространились на все аспекты деятельности организации".
По словам Энтони Янга, президента Optimedia U.S., его компания вносит изменения в процесс медиапланирования с тем, чтобы специалисты, которые им занимаются, могли предлагать клиентам комплексные решения, охватывающие все существующие информационные платформы. Это вторая крупная инициатива такого рода для Optimedia U.S. Первая была предпринята в прошлом году, когда цифровые и телевещательные подразделения компании были объединены в единую структуру, названную NewCast.
"Тем самым мы избавились от множества лишних структур в агентстве. ... В результате мы получили более целостное представление о том, как наиболее эффективно использовать возможности каналов массового распространения информации".
Поскольку цифровые мультимедиа продолжают развиваться, аналитика приобретает все более важную роль. По словам Скотта Хейдждорна, управляющего директора OMD, радикальные трансформации, происходящие в агентстве, требуют максимального знания новых технологий, платформ и глубокого представления об интересах и пристрастиях потребителей. "В первую очередь мы рекомендуем нашим клиентам вкладывать средства сразу в несколько каналов распространения информации, учитывать прибыль на инвестиции, и использовать как можно больше различных коммуникационных технологий. Соответственно, клиентам нужна очень опытная компания, способная предложить комплексные решения", - объясняет Скотт Хей-дждорн.
В прошлом году руководством агентства OMD было потрачено несколько миллионов долларов на создание специализирован-ной системы хранения и управления данными, которая позволит компании более детально изучить интересы и пристрастия потребителей, и внимательно сосредоточиться на новых технологиях. По словам Хейдждорна, большинство систем управления в первую очередь ориентированы на составление отчетов, т.е. на оценку впечатлений и подсчет переходов по баннерам и рекламным ссылкам. В компании OMD была построена внутренняя система, позволяющая испытывать эффективность новых технологий и проверять поведение потребителей, обусловленное рекламной или маркетинговой деятельностью. Кроме того, по словам Скотта Хейдждорна, система способна подключаться к базам данных клиентов компании, чтобы получить дополни-тельные данные для анализа эффективности маркетинговых мероприятий.
Уокер Джейкобз из компании Turner соглашается с тем, что производители могут добиться лучших результатов, если будут экспериментировать и использовать результаты потребительских опросов и исследований, позволяющих понять, как потребители реагируют и взаимодействуют с рекламой, созданной с использованием новых инфокоммуникационных технологий. По его словам, компании, которые не жалеют денег на исследования, имеют очень хорошие шансы на успех. Но при этом Джейкобз спешит предупредить: "Цифровые технологии предоставляют удивительные возможности для учета и анализа, и позволяют клиентам осуществлять оптимизацию рекламных кампаний в Интернете практически в реальном времени, что не всегда возможно в отношении остальных информационных каналов. И это приводит к непрерывной оптимизации систем оценки. Если забыть о мере, бренды рискуют упустить из вида общую картину, на которой следуют сконцентрировать внимание. Все дело в исполнении: для различных сайтов (информационных платформ) и различных аудиторий нужно использовать различные креативные решения".
Шахназ Махмуд, AdWeek |
