Внимательные читатели газеты New York Times в одном из ноябрьских выпусков заметили нечто необычное: маленький штрих-код под рекламным объявлением ювелирного интернет-магазина Blue Nile. Если заинтересовавшийся читатель фотографировал штих-код с помощью мобильного телефона, на его телефоне автоматически загружался мобильный веб-сайт интернет-магазина Blue Nile, в котором читатель получал скидку. И это только начало...

Упомянутое рекламное объявление было одной из попыток Google с помощью мобильных телефонов вдохнуть новую жизнь в традиционные средства распространения рекламы, обогатив их интерактивными элементами.

И хотя в данном случае ставка была сделана на мобильную рекламную сеть, ряд маркетологов немедленно усмотрели возможность использовать сотовые телефоны в качестве "цифрового моста", который поможет соединить традиционные средства распространения информации, в частности, наружную печатную рекламу, с новыми инфокоммуникационными и интерактивными технологиями. Отличительная особенностью последних - измеримость, кстати, благодаря ей интернет-реклама пользуется такой большой популярностью.

Именно обещание получить измеримые результаты заставило компанию Blue Nile после семилетнего перерыва вновь разместить рекламу в одном из печатных СМИ. В 2001 году компания практически полностью отказалась от рекламы в печатных изданиях и на телевидении, поскольку, по словам Дэррела Кэвенза, старшего вице-президента Blue Nile по маркетингу и коммуникационным технологиям, ее влияние на объем продаж было трудно проследить. На сегодняшний день 95% своего рекламного бюджета ювелирная компания тратит на он-лайн рекламу, при этом в работе с рекламными сетями и веб-издателями придерживается строгих стандартов учета и отчетности. "В любых маркетинговых мероприятиях нас в первую очередь интересует финансовый эффект, - объясняет Дэррел Кэвенз.  В конечном счете, мы стараемся установить связь между любой маркетинговой инициативой и прибылью, полученной в результате ее реализации".

Дэррел Кэвенз отказался уточнить эффект от эксперимента с этим объявлением в газете, проведенного совместно с Google, однако сообщил, что мобильные опции пользовались большой популярностью и способствовали росту продаж, по сравнению с теми рынками, где реклама с привлечением мобильных телефонов не использовалась.

По словам Спенсера Шпиннелла, возглавляющего отдел разработки сбытовых стратегий в Google Print Ads, интеграция мобильных технологий может стать весьма удобным способом, с помощью которого станет возможным доказать рекламодателям эффективность и традиционных средств распространения рекламы. Шпиннелл добавляет, что целью рекламодателей является "возможность с той же легкостью контролировать отдачу от рекламы, размещенной в традиционных СМИ, как это возможно в отношении интернет-рекламы".
Безусловно, штрих-коды не являются единственным спасением для печатных медиа. Во-первых, не все телефоны оснащены программным обеспечением, позволяющим сканировать подобные коды. По оценкам Google, лишь 3-5% из 243 миллионов владельцев сотовых телефонов в США имеют телефоны, оснащенные таким ПО. Руководство Google надеется, что ситуация изменится после выхода весной 2008 года операционной системы для мобильных телефонов Android, разработанной Google, в которую будет встроена программа для сканирования штрих-кодов.
"Рано или поздно сканирование штрих-кодов, уже широко распространенное в Японии, станет популярным навигационным инструментом, - убежден Джонатан Балкили, CEO Scanbuy, нью-йоркской компании адаптировавшей данную технологию к нуждам маркетинга. Все люди будут постоянно носить с собой персональные интерактивные устройства, которые будут взаимодействовать с окружающими предметами, и каждый шаг и поступок человека можно будет измерить и оценить". 

На сегодняшний день многие маркетологи используют более прозаичный сокращенный буквенный или цифровой код, который необходимо отправить коротким текстовым сообщением с мобильного телефона, чтобы получить дополнительную информацию о рекламной акции или условиях специального предложения. В газетном объявлении Blue Nile также был указан короткий буквенный код, наряду с более традиционными вариантами связи, такими как номер бесплатной телефонной линии 1-800 ... и веб-сайт интернет-магазина.
В прошлом году в рамках рекламной кампании "Run easy" Reebok также успешно использовал сокращенные коды. Вместо того чтобы предложить потребителям указывать код при телефонном заказе, было придумано специальное предложение: наружная реклама предлагала потребителям отправлять с мобильных телефонов текстовые сообщения с описанием их любимых мест для пробежки и необычных предметов и ситуаций, которые им доводилось наблюдать во время пробежки. Полученные сообщения в последствии были опубликованы на веб-сайте runeasy.com.

"Включение мобильных опций в традиционные рекламные объявления дает преимущества полной интеграции мобильных телесистем в рекламную кампанию, что гораздо эффективнее одноразового эксперимента", - считает Джин Кинэн, вице-президент по мобильным стратегиям цифрового рекламного агентства Isobar (холдинг Aegis Group), с которым сотрудничала компания Reebok в работе над кампанией "Run easy". По словам Джина, очень часто компоненты мобильного маркетинга добавляют в рекламную кампанию в самом конце ее разработки, когда остаются свободные деньги после распределения рекламного бюджета. В таком случае мобильная часть рекламы получается совершенно обособленной и лишенной какой-либо поддержки в традиционных медиа. "Я вижу множество рекламных кампаний, которые совершенно нигде не продвигаются, - рассказывает Джин Кинэн. - Если на них случайно не наткнуться, можно никогда не узнать об их существовании".

Не менее мощный отклик на свою рекламную кампанию получила корпорация Microsoft, обогатив традиционную печатную рекламу мобильными опциями. В декабре 2007года компания разместила в журнале Computer World рекламное объявление, предлагавшее потребителям принять участие в опросе, посвященном преимуществам использования SQL-серверов в бизнесе. В рекламном объявлении был указан код специального предложения для желающих получить подробный отчет о результатах исследования. Рекламное агентство Universal McCann, с которым сотрудничала компания Microsoft, "билось об заклад", что такая тактика "зацепит" аудиторию, а отдача от размещения этого рекламного объявления в журнале будет больше, чем от размещения рекламы в Интернете.

"Вознаграждение за использование мобильных опций в печатном рекламном объявлении не заставит себя долго ждать, - убежден Брайэн Монахэн, ответственный за разработку интерактивных стратегий для компании Microsoft в агентстве Universal McCann.- "Заставить человека записать интернет-адрес компании, а потом перенести его в компьютер бывает не так просто. Короткие коды – это интересный инструмент, побуждающих пользователей взаимодействовать с рекламой".

Возможность учета предъявленных кодов позволяет держать под контролем затраты на рекламу. "Безусловно, этот инструмент является более надежным способом учета, чем распространение печатного издания, в котором размещена реклама, среди квалифицированных читателей", - считает Джеймс Кирнэн, директор группы компаний MediaVest (холдинг Publicis), использовавшей короткие коды в рекламных кампаниях таких брендов как Always и Secret (Procter & Gamble).
Но есть и те, кто предостерегают, что использование коротких кодов для предъявления через мобильные телефоны может стать таким же неоднозначным методом оценки рекламной кампании, как и подсчет переходов по баннерам. "Опасность заключается в том, что такой способ подсчета позволяет оценить только прямой отклик на рекламное объявление, - считает Джин Кинэн. - Но он совершенно неэффективен для оценки популярности бренда".

Брайэн Моррисси, AdWeek
Перевод Людмила Лотарева, AdMarket