|
Взгляды и предложения медиаэксперта Александра Беримца, занимающегося маркетинговыми стратегиями, исследованиями, продвижением и медиа рилешнз (он работал в издательствах «Блиц-Информ» и «Экономика», а также в издательском доме «Максимум») относительно ситуации в деловом сегменте рынка прессы.
Сегмент деловой прессы, как и весь рынок печатных изданий, сталкиваясь с определенными сложностями и вызовами, все же развивается и переходит из количественных характеристик в качественные. А существенное внимание будет сосредотачиваться не только на улучшении контента, но и на маркетинге изданий. В частности, на более четком позиционировании, дифференциации, выстраивании бренда.
Сегодня на рынке существенная конкуренция не только за внимание и деньги читателей, но в большей степени за рекламные бюджеты. В будущем количество изданий может увеличиваться за счет появления новых, более концентрированных на определенной тематике и аудитории продуктов.
В то же время, говоря о сегменте деловой прессы, как и о рынке печатных СМИ в целом, следует отметить недостаточность информации о характеристиках рынка, ситуации с объемами печатаемых и продаваемых тиражей, с количеством аудитории, финансовыми показателями, лидерством и долями основных игроков и т.д.
Размывание категорий
Важным считаю обратить внимание на размытость, неопределенность самого понятия «деловая пресса». С одной стороны, у нас отсутствует единый Национальный классификатор печатных СМИ, а значит, игроки рынка и рекламодатели не имеют единой базы для отнесения изданий к той или иной категории и, соответственно, корректного сравнения. С другой стороны, мне видится, что все более заметными становятся тенденции к размыванию категорий продуктов, в том числе и на рынке прессы. Скажем, к общепринятому списку деловых изданий, в частности, исследуемых компанией TNS Ukraine, не относят еженедельник «Комментарии», который и по содержанию, и по самоидентификации определяет себя как «общественно-политический и деловой». В то же время, дискуссионным может быть вопрос отнесения к категории «деловых» ежедневной газеты «Дело», еженедельника «Власть денег» и даже газеты «КоммерсантЪ».
Процессы
Заметным, обсуждаемым событием на рынке в этом году стал проект «Деловая пресса: исследование руководителей», осуществленный GfK Ukraine по заказу Комитета издателей деловой прессы, созданного большинством основных игроков рынка. Решение издателей было продиктовано несколькими мотивами, среди которых – отстройка от других медиа и сегментов прессы, обратная связь относительно удовлетворенности продуктами, получение новых альтернативных данных об объемах и характеристиках аудитории деловых изданий. Достигли ли издатели поставленных целей – это вопрос.
Безусловно, интересную и даже полезную информацию, подтверждающую некие существующие предположения, получить удалось. К примеру, данное исследование подтверждает, что читатели не вполне удовлетворены аналитической и прогностической составляющей деловой прессы, а также компетентностью авторов. К тому же обращается внимание на неудовлетворенность наличием заказных материалов.
Процесс активного развития различных сегментов серьезно затрагивает финансовые интересы деловых изданий. В частности, такого смежного сегмента как еженедельники «общего интереса». «Der Spiegel – Профіль», «Український тиждень», «Новинар», обновленный «Профиль», чуть ранее вышедшие «Главред» и «Фокус» в дополнение к пионеру и лидеру сегмента еженедельнику «Корреспондент» прибавят забот деловым издателям. Названные еженедельники потенциально могут оттягивать на себя часть читательской аудитории, и еще в большей степени часть рекламного пирога. Ведь часто компании использовали деловую прессу не только для рекламы «товаров для бизнеса», но и для рекламы относительно дорогих товаров и услуг «личного потребления».
Конкурентные игры
Мне представляется, что издатели деловой прессы не столько занимаются мифотворчеством, сколько играют в некую Игру. По более или менее известному, но неофициальному и не всегда моральному набору правил. Цель этой большой Игры – «обоснуй и получи деньги рекламодателей».
Таковой можно считать игру «Динамика развития, рост тиража и аудитории».Позволяют играть в нее сложившиеся особенности рынка, среди которых – отсутствие сертификации тиражей и возможность неоднозначной трактовки результатов исследований аудитории. Также к ним относится «приблизительность» данных мониторинга рекламы. Кроме того, на мой взгляд, способствует этой Игре и отсутствие у специалистов по маркетингу и издателей «прививки» от возможности манипулировать, искажать реальность, вводить в заблуждение.
По-прежнему закрытой является информация не только о продаваемом и реально получаемом читателями количестве экземпляров издания, но и о напечатанном в целом. Исключение в сегменте сегодня демонстрируют лишь издатели журнала «Эксперт Украина», да и то только в отношении своего издания. Увы, быть цивилизованными и обязательными перед рекламодателями – например, устанавливая цены и продавая рекламу по «гарантированному тиражу» издатели – подавляющее большинство пока не готово.
Отсутствие подтвержденной информации по тиражам заставляет размышлять и искать объяснения, например, такому факту. «Деловая столица» сегодня является лидером по заявленному тиражу среди всех деловых изданий. Этот еженедельник, демонстрируя успешную динамику развития, обошел по тиражу своего главного конкурента и лидера рынка – газету «Бизнес». В то же время «Бизнес», как свидетельствуют исследования, по-прежнему обладает самой большей читательской аудиторией одного номера и существенно опережает своего «преследователя».
Другими примерами упомянутой игры могут быть свежие заявления о постоянном росте аудитории, например, ежедневной «деловой» газеты в сравнении с конкурентами. Но при этом издатели апеллируют к показателю «полугодовая аудитория», а не более корректному и адекватному «аудитория одного номера». Также к данной игре можно отнести заявления о лидерстве издания среди «особых» групп читателей со ссылкой на уважаемое исследование, но для сравнения использовать процентные показатели, а не фактические величины.
Тенденции
В заключение сделаю предположения лишь относительно некоторых процессов, которые будут проявляться и выкристаллизовываться и в будущем. К одной из таких тенденций можно отнести более пристальное внимание к концепции построения бренда издания. И в этом нет ничего плохого. Большинство издателей лишь вначале такого пути. Первопроходцем, по моему мнению, здесь является рожденная в Украине газета «Бизнес». К изданиям, восприятие бренда которых уже сформировалось благодаря истории, традиции, принципам материнских российских брендов, можно отнести «КоммерсантЪ» и «Эксперт Украина».
Значимым процессом и тенденцией рынка прессы является развитие интернет-подразделений издательских компаний. На сегодняшний день издатели создают и развивают ресурсы в интернете уже как более «самостоятельные» продукты. Примерами здесь могут служить компании «МедиаИнвестГрупп», «Галицкие контракты», издательство «Экономика». Издатели инвестируют в интернет в надежде в будущем получать прибыль от продажи рекламы. Сегодня же интернет-ресурсы повышают капитализацию компаний. А еще сайты выступают важным инструментом привлечения новой и удержания существующей аудитории изданий, развития и укрепления брендов компании.
В общем, борьба за читателя с помощью качественного, уникального контента будет продолжаться. Фокусировка на определенных потребностях, мотивах читателей через фокусированное, направленное на определенные группы читателей содержание – один из ключевых элементов конкуренции и в будущем. А то, что конкуренция издателей деловой прессы будет не только между сегодняшними игроками, свидетельствует и заявление о выходе в ближайшее время нового и потенциально успешного аналитического делового еженедельника «Чистая прибыль».
Впрочем, в большинстве своем мы может только предполагать, что же «на самом деле» происходит и будет происходить дальше.
Источник: http://www.telekritika.ua |
