PR-специалисты и потребители говорят на разных языках

Коммуникационное агентство Ketchum совместно с Центром Университета Южной Калифорнии по разработке стратегий по связям с общественностью USC Annenberg провело исследование по использованию СМИ в США и странах с развивающимися рынками – Бразилии, России, Индии и Китае (далее страны «БРИК»). Открытием исследования «СМИ: мифы и реальность» стало несоответствие способов подачи материала и выбора каналов коммуникации PR-профессионалами с ожиданиями и предпочтениями целевых аудиторий.

Исследование показало, что основным фактором при принятии решений о приобретении товаров и услуг – от домашней электроники до медицинских услуг – являются советы родственников и друзей. При этом только 24% специалистов в сфере коммуникаций используют в работе коммуникационные программы WOM - «из уст в уста».

О непонимании между специалистами по коммуникациям и их целевой аудиторией говорят и другие факты. У специалистов по связям с общественностью в списке самых эффективных ресурсов для распространения корпоративной информации первое место занимает официальный сайт компании, в то время как потребители предпочитают искать подобные новости в других источниках, ставя сайт компании в списке приоритетов на шестое и седьмое места.

«Последнее исследование ещё раз подтвердило результаты опросов 2006 года, которые выявили необходимость пересмотра коммуникационных стратегий, учитывая количество медиа ресурсов, доступных PR-менеджерам это просто необходимо, - отмечает Николас Скибетта (Nicholas Scibetta), старший вице-президент и директор подразделения Global Media Network компании Ketchum. – Исследование показало, что потребители ищут интересующую информацию, не обращаясь к традиционным СМИ. Поэтому сегодня очень важно работать с конкретным человеком, а не массовым потребителем».

Выводы исследования:

• Аудитория - это группа индивидуумов, а не безликая масса. При распространении информации не стоит полагаться только на репутацию медиа ресурса, необходимо налаживать отношения с аудиторией путём распространения качественного, аутентичного и интересного контента.

• Доверие падает, скептицизм растёт. В 2007 году доверие потребителей к СМИ по сравнению с 2006 снизилось, причём в США это коснулось всех видов СМИ (было обследовано 40 типов СМИ, в том числе основные телевизионные каналы и социальные сети). Среди респондентов стран «БРИК» россияне с наибольшим недоверием относятся к телевидению. Рейтинг доверия телеканалам по шкале от 1 до 10 составил 7.6 для Бразилии, 7.6 для Индии, 7,4 для Китая и только 6.7 для России.

• Смешанный подход в работе со СМИ. Сегодня на аудиторию можно эффективно воздействовать только в случае равномерного использования традиционных и новых медиа. Компаниям необходимо инвестировать в разработку WOM-стратегий и Интернет –маркетинг. Согласно исследованиям, россияне ставят «поисковики» на первое место в списке из 41 медиа-ресурса, к которым обращаются при принятии решения перед совершением покупки. В других странах БРИК поисковые системы также занимают первое или второе места. Кроме того, компаниям необходимо уделять больше внимания новым каналам распространения контента: сайтам видео-хостинга, блогам, социальным сетям и вирусным технологиям.

Источник: Media-Guide