|
Хитрость в том, чтобы первым обнаружить рыночную нишу и занять ее. С каждым годом попасть по этой движущейся цели становится все сложнее, поскольку потребности людей эволюционируют с постоянно растущей скоростью, а технологические средства распространения новых тенденций делают их все более заразительными.
Но как же понять, что тенденция уже "созрела"? Редактор одного журнала как-то сказал нам: "Если вы впервые слышите о чем-то - то это новость. Если слышите эту новость во второй раз – это совпадение. Если слышите о том же в третий раз – это уже тенденция. Если моя матушка рассказывает мне об этом, я понимаю, что это тенденция, время которой уже точно пришло". Вот лишь некоторые тенденции поведения, убеждения, верования, чаяния и желания потребителей, которые получат распространение уже в ближайшем будущем.
Новая роскошь: мнение экспертов VS престиж.
 В связи с тем, что на массовый потребительский рынок поступает все больше качественных товаров, понятие роскоши эволюционирует. В результате формируется новая элита потребителей, которые ценят экспертную оценку товара выше, чем его престижность. Такие потребители не стремятся покупать товары, являющиеся атрибутами богатства. Их гораздо больше интересует мнение экспертов, в которых они видят образец для подражания. Вместо того чтобы просто пойти и купить в магазине холодильник Sub-Zero (американский бренд бытовых холодильников класса люкс, выполненных в "профессиональном стиле"), покупатели, стремящиеся к роскоши в ее новом понимании, постараются узнать, какими холодильниками пользуются в быту шеф-повара лучших ресторанов.
Борьба с лишним весом.
 Одновременно с увеличением разрыва между доходами наиболее и наименее состоятельных людей будут увеличиваться различия в весе представителей этих двух категорий американских потребителей. Небольшая группа потребителей будет придерживаться быстро распространяющихся идей здорового питания, подразумевающих, помимо прочего, потребление экологически чистых продуктов питания, мороженого, не содержащего жиров, и многого другого. Им это будет важно ждя того, чтобы оптимизировать и в дальнейшем контролировать собственный вес. Однако подавляющее большинство американцев, страдающих от избыточного веса, бытовых стрессов и ограниченния в финансовых средствах, будут по-прежнему наслаждаться гамбургерами Baconator с беконом, сыром, майонезом и кетчупам в закусочных сети Wendy's, содержащими не менее 830 килокалорий в каждом проглоченном кусочке, и продолжать толстеть. Пропасть между наиболее стройными и наиболее тучными представителями населения будет расти, делая американцев одновременно самой здоровой и самой нездоровой нацией в мире.
От экологических лозунгов к абсолютной прозрачности.
В последнее время все большее число американских компаний внедряют различные экологические инициативы, в связи с этим у потребителей начинает вырабатываться скептическое отношение к подобным инициативам. Банальные разговоры и общие фразы об экологической безопасности перестанут быть убедительным признаком, выделяющим компанию или ее товар из сотен подобных. Потребители будут требовать убедительных доказательств, подтверждающих активную деятельность компании или бренда, направленную на снижение или нейтрализацию выбросов углекислого газа. Компания Timberland уже давно высказывается по существу вопроса, задавая потребителям простой вопрос: "Какой след вы оставите после себя?" На каждой обувной коробке этого производителя имеется бирка, описывающая, какое воздействие на экологию было оказано в процессе производства или доставки к месту продажи данных туфель или ботинок. Цель кампании - последовательно сокращать негативное воздействие на окружающую среду.
Усиление мужского влияния.
 В последнее время мужчины все больше внимания уделяют собственной внешности. Они все чаще делают покупки самостоятельно. Усиливается их роль в ведении домашнего хозяйства. По этой причине влияние мужчин как потребителей будет постепенно усиливаться. Если раньше мнение мужчин учитывалось только при совершении покупок в магазинах хозяйственных товаров, бытовой техники, электроники и автомобильных салонах, то теперь мужчины все чаще покупают продукты и товары повседневного спроса. Они разбираются во всем, начиная от шампуней и заканчивая маринованными овощами. При этом мужчины предпочитают делать покупки в тех магазинах, где учитываются их уникальное и исключительно комплексное мужское мнение. Ряд производителей мужской косметики, например, компания Jack Black, смогли тактично обойти стереотипы метросексуализма, и, предлагая мужчинам многочисленные разнообразные средства ухода за кожей, ведут диалог с потребителями сдержанно и по-мужски.
Еда для красоты.
После того, как идеи питания, несущего красоту и здоровье, получили столь широкое распространение, многим потребителям в США пришлась по вкусу мысль о том, что еда может быть источником истинной красоты. Супер-чувственные и супер-функциональные продукты созданы для наиболее восприимчивых потребителей, которые искренне верят в то, что красота человека исходит изнутри. На эту концепцию делает ставку компания Mars, которая планируют в ближайшее время выпустить новую марку шоколада Dove Beauty, содержащего ингредиенты, питающие кожу. Компании L'Oreal и Coca-Cola совместно готовят к выпуску новый бренд - Lumae – полезный для здоровья и внешности напиток, улучшающий состояние кожи. Можно ожидать, что в ближайшем будущем появится еще больше функциональных продуктов питания, обещающих сделать волосы гуще, кожу бархатистее, ногти крепче, а также улучшить метаболизм и продлить молодость.
Чистота и безопасность.
Вновь возрождается вера потребителей в то, что главной обязанностью брендов является поддержание уверенности потребителей в безопасности данных брендов. Потребители убеждены, что производители обязаны рассказывать им о чистоте и безопасности товаров в понятной и заслуживающей доверия форме. Например, как это сделала компания Naked Juice, которая провела акцию протеста против искусственных добавок, консервантов и других ингредиентов, снижающих пользу продуктов питания. Некоторые категории потребителей даже будут готовы заплатить дороже за товар, лишь бы быть уверенными в том, что производитель проверил чистоту и безопасность продуктов, и знать, что для производителя эти критерии являются приоритетными.
Звучание товаров.
 "Хруст, треск и хлопок" длительное время демонстрировали, какое значение и ассоциативную связь звук может иметь в сознании потребителей. Теперь мир материальных товаров и физических звуков становится объектом инновационной деятельности производителей. Компания Hallmark успешно продемонстрировала потенциал "звуковых ассоциаций" на примере обычных поздравительных открыток. Производители будут искать новые возможности использования цифровых мультимедиа при создании упаковки для товаров, упаковки для почтового отравления и, безусловно, при создании рекламы. Поскольку звук неизбежно вызывает определенную реакцию у потребителей, неудивительно, что такие компании как Samsung используют единый аудиосигнал или мелодию, которую воспроизводят при включении все устройства марки Samsung - от DVD проигрывателей до мобильных телефонов .
Аутентичность – душа бренда.
Сегодня потребители могут непрерывно общаться с производителями, поэтому они ищут такие бренды, которые "разделяют" их интересы и пристрастия. Такие компании больше других имеют право на существование, что позволяет им демонстрировать свое собственное оригинальное мнение в каждом мероприятии маркетинговой деятельности. Душа бренда не обязательно сводится к благотворительной деятельности, но вполне может строиться вокруг нее.
Душа бренда, в первую очередь, связан с этикой и ценностями, такими как качество, самоуважение, добропорядочность и честность. Лишенные души бренды нетрудно вычислить по навязчивой рекламе, агрессивному позиционированию, целью которого является быстрое получение прибыли. Бренд Trader Joe's (сеть продовольственных магазинов в США), несомненно, имеет душу, поскольку каждый сотрудник компании своим отношением к работе и клиентам поддерживает достоинство бренда. Основной составляющей души бренда Dove является естественность, поскольку бренду удалось создать чуткую и тесную связь с потребителями.
А теперь не забудьте рассказать обо всем, что вы прочитали, своей маме.
Кэрол Дэвис и Лоуренс Найт, Adweek |
