|
Один практический совет более ценен, чем тонны теории. Особенно на нашем рынке и на этапе его становления и развития. Поэтому книга PR-менеджера компании МКС Татьяны Острогляд "PR на каждый день" вышла как нельзя более кстати (напечатана издательским домом "Фактор", Харьков, в 2007 г.)
Согласитесь, беспрецедентный случай - у нас книги пишут обычно "дедушки-академики" и разные теоретики, а также именитые политтехнологи. Менеджеры же начального и среднего звена - все в заботах, а по сути - в текучке. Каждый день перед ними возникает масса вопросов, и ответа ждать особо неоткуда. Особенно в регионах, где пиар имеет такую специфику, и так отличается от киевских реализй, как сила тяжести на Земле и на Марсе.
Publicity.kiev.ua решил опубликовать отдельные главы из книги харьковского пиар-специалиста. Читайте, друзья, применяйте, и возможно когда-нибудь Вы тоже напишите о своей компании и о своем опыте - всегда неповторимом и ценном.
Из главы 4 "Средства и методы PR в коммерческой организации"
Оплата публикаций: да=нет?
В теории, PR-работа вообще не предполагает оплаты материалов в СМИ. Главная идея PR-сообщения – быть интересным и хорошо поданным, так, чтобы редакции заинтересовались им сами по себе. Но ситуация в украинском информационном пространстве сегодня опровергает каноны PR. Слишком много информации, которая публикуется, проплачивается. Эта ситуация ненормальна и невыгодна всем сторонам процесса коммуникации. Во-первых, читателям, зрителям, слушателям. Аудитория не получает качественной картины событий и видит однобокость и заказанность материалов. Поэтому доверие к традиционным СМИ падает и аудитория перемещается в свободную зону – Интернет. Во-вторых, самим редакциям и собственникам. Страдает их репутация, потому что можно "пропихнуть" проплаченный материал под видом редакционного материала без плашки "На правах рекламы". И чем таких материалов больше, тем меньше уважения к мнению редакции. Падает доверие – значит, падают тиражи и прибыль бизнеса. И, в-третьих, самим компаниям, которые оплачивают статьи о себе любимых. Они, так же, как и их аудитория, не могут реально оценивать информационное поле вокруг себя и свою репутацию в нем. Потому что конкуренты, партнеры, поставщики тоже оплачивают статьи о себе. А реальная картина рынка остается где-то за кадром, и понимать ее можно только интуитивно и на основании собственного опыта или живого общения. Хуже всего PR-менеджерам, которые под давлением руководства: "Где статьи о нас? Любым способом выдавай 10 публикаций в месяц!", начинают думать, что оплата публикаций через рекламный отдел редакции – и есть PR. Страдают основы профессии. А вместе с ними – уважение к таким специалистам и их стоимость на рынке.
Тогда почему все платят?
Первое. Пусть не обижаются редакции глубоко уважаемых мною изданий. В Украине сотрудники СМИ еще не получают столько, чтобы ценить репутацию своего издания выше, чем двойной гонорар за написание платной статьи. Конечно, редакции в первую очередь чувствуют негативные последствия платного размещения и борются за своего читателя. Вот сейчас центральные деловые и экономические СМИ все строже относятся к своему реноме (информацию в моих любимых "Контрактах", например, ценю и считаю ее объективной, потому что знаю, что разместить проплаченный текст без плашки "На правах рекламы", невозможно). А региональные газеты такой роскоши, как приоритет репутации над заработком, позволить себе еще не могут. Обвинения журналистов в "продажности" имеют своими причинами грустную жизненную правду: всем хочется кушать и кормить свои семьи.
Второе. Объемы платных публикаций напрямую зависят от нехватки PR-профессионалов и от непонимания сути PR их работодателями. Это же как надо выложиться, изобрести интересный информационный повод, достучаться до вечно занятых журналистов, раскопать в своей компании всю запрошенную ими информацию, выбить разрешение на ее публикацию у руководства – и все в сверхкороткие сроки и при этом остальную работу никто не отменял? Плюс, гарантий публикации – никаких. Гораздо проще написать "торжественную оду" величию своей компании и ее руководителя, утвердить текст у начальства и, заплатив за его размещение, быть уверенным, что работа была проделана не зря и творение завтра увидит весь мир. И начальник доволен, и клиенты узнали, какие мы отличные ребята, и хлопот с публикацией меньше. По этому привлекательному своей простотой, но пагубному для карьеры и профессионального роста, пути очень хочется пойти молодому PR-специалисту! Особенно, в региональной компании, где PR-деятельность еще в новинку, посоветоваться не с кем, а отдел рекламы вовсю убеждает, что оплата – это единственный правильный и надежный способ выполнения задачи. А тут еще руководитель, который "завел" себе PR-менеджера, хочет получать хоть какие-то видимые результаты его работы. Вот и ставит задачу (план с результатами, как своим менеджерам по продажам), например, "Хочу, чтобы на все про нас знали через два месяца". Оценка эффективности (о ней мы отдельно поговорим в соответствующей главе) PR-работы – очень сложная задача. А количество вышедших статей – наглядный параметр. И чтобы оправдать свою зарплату, PR-менеджер бросается обзванивать редакции с истеричными вопросами: "Мы – компания такая-то. Вы хотите про нас написать?" И почему это его отправляют в рекламный отдел редакции?
Но критика критикой, а публиковаться необходимо. Как совместить интересы всех? Нужно расставить приоритеты, прежде всего для себя.
Первое – ваша аудитория должна получать качественную и интересную информацию. Только тогда вся ваша деятельность имеет смысл, а поставленные задачи будут выполнены. Укрепление репутации, изменение общественного мнения, формирование и расширение круга лояльных потребителей – вот ваши цели, а не удовлетворение личных амбиций директора "посветиться в прессе" или ваше стремление поразить его количеством публикаций о компании.
Второе – вытекает из первого. Свое руководство нужно обучать возможностям и широте применения PR. Не ваш директор рассказывает вам, как работать с прессой, а вы – ему, потому что он для этого вас и нанял. Если директор требует любой ценой публикацию в "Бизнесе" о том, что он поставил себе новый стол в кабинет, вы или разъясняйте ему, почему эта информация не будет интересна вашим клиентам и поэтому ее не надо публиковать, или увольняйтесь. Только не беспокойте редакцию уважаемого издания по такому поводу.
Третье – качественную, новую, интересную информацию можно находить (или создавать) в любой отрасли и в любой по размеру компании. Это значит, что если вам кажется, что ничего особенного в компании не происходит и рассказывать миру особо не о чем, значит, плохо ищете. Это лень, неумение и непрофессиональный подход к делу.
Четвертое – журналисты сами заинтересованы в получении информации (а не рекламной "шелухи") от PR-менеджеров компаний. Поэтому вашему "вкусному" (интересному и хорошо подготовленному сообщению) в редакции будут рады. Только не слишком акцентируйте на собственных интересах, подчеркивайте значимость новости или события для города, отрасли, страны.
Пятое – по поводу "кушать нужно всем". Оптимальный вариант: размещение прямой рекламы (рекламных блоков) в издании в обмен на внимание редакции к новостям и комментариям экспертов компании. Так "и волки сыты, и овцы целы". Вы не "пропихиваете" насильно статьи, а "чинно благородно" размещаете прямую рекламу (публикация которой никак не затрагивает репутацию редакции). А при общении с редакцией корректно приглашаете пользоваться комментариями специалистов вашей компании при написании каких-то тематических обзоров, журналистских статей по вашей теме. Авторам все равно нужно искать нескольких экспертов для цитирования в тексте, так почему бы не обратиться к любезным, готовым помочь постоянным клиентам? Только в этом случае придется выполнять и роль менеджера по рекламе. Нужно лично заниматься и отвечать за размещение прямой рекламы в данном издании. Только тот, кто платит деньги, может контролировать процесс, быть полностью в курсе взаимоотношений с изданием и рассчитывать на бонусы в виде публикаций новостей, комментариев и интервью.
Резюме
Платные публикации еще не скоро исчезнут из нашей практики. Каждый PR-специалист сталкивается с предложениями и возможностями, а часто – с необходимостью – оплатить публикацию. Причины разные: срочность, тактическая необходимость гарантии выхода в определенное время в определенном издании, лень или неумение заинтересовать бесплатно. Как поступать – в каждом конкретном случае каждый решает сам. Но чем профессиональнее будет выходить из данной ситуации каждый PR-специалист, тем скорее информационное пространство Украины станет чище от проплаченных и неинтересных сообщений.
Источник: Publicity.kiev.ua (публикация с разрешения автора). |
