Питер говорит, что сегодня необходимо быть гением, чтобы быть успешным в маркетинге. Он думает, что кампании, ориентированные на массовый рынок, больше не работают. Он предсказывает, что роль потребителя в маркетинге будет расти с каждым днем. Но в тоже время Питер Фиск уверен - еще никогда задачи, которые предстоит решать маркетологами, не были столь сложными и многогранными, как сегодня.

- Питер, ваша книга "Гений маркетинга" была выпущена 2 года назад. Если бы вам предложили добавить к ней что-то сейчас, что бы это было?

-- Пожалуй, самое интересное в маркетинге - это то, что он развивается очень стремительно. Самые большие перемены произошли в сфере Интернета. Когда я писал свою книгу, понятия social communities или social networks не существовали. Не было My Space или YouTube. Сейчас у потребителей есть возможность создавать содержание самостоятельно. И задача маркетологов - предложить им место, где они могут это делать.

YouTube и My Space за короткое время привлекли внимание огромного количества людей. Но я вижу потенциал и для нишевых брендов. Возьмем, к примеру, garden.com - для заинтересованных в садоводстве. Потенциал для создания небольших community есть, но следует помнить, что коммуникации в Интернете сегодня должны быть визуальными. Даже новостные порталы доносят необходимую информацию в основном посредством фотографий.

Ситуация меняется стремительно быстро и в совершенно непредсказуемом направлении. Посмотрите - за несколько лет Google превратился в один из самых дорогих брендов мира, Apple сумел перевернуть мир музыки. А YouTube в течение нескольких месяцев стал любимым местом для просмотра фильмов...

Сегодня потребитель - это босс. Именно он определяет хорошую музыку и популярные бренды посредством communities, и компании больше не имеют возможности контролировать этот процесс.  

- В последнее время вы часто посещаете с мастер-классами страны Восточной Европы. Попробуйте сравнить развитие маркетинга в них и в остальной части Европы.

-- Я заметил, что в этих странах люди больше стремятся к новым знаниям, к новым идеям. У них меньше опыта, зато у них есть смелость брать на себя риск и делать что-то новое.

- Какие тенденции вам кажутся наиболее актуальными на рынке сегодня?

-- Все хотят покупать бренды класса "премиум". И в тоже время, люди хотят покупать их по доступной цене. Сегодня рынок наводнен как дорогими, так и дешевыми торговыми марками. Как оставаться уникальным и конкурировать на рынке, где все одинаковые?

Я думаю правильный путь - это соединение характеристик бренда класса люкс с низкой ценой. Возьмем, например, Jet Blue в США. На полетах с этой авиакомпанией пассажиры получают кожаные кресла и 25 каналов телевиденья и самую низкую цену в тоже время.

- Питер, какие бренды нравятся лично вам?

-- Мой любимый бренд - это Nike. Я ношу их обувь с десятилетнего возраста. Я знаю, они работают для меня, и я им доверяю. Спустя 30 лет, 60 пар обуви и 90000 км я все еще люблю этот бренд.

- В вашей книге вы говорите о том, что кампании, ориентированные на массовый рынок, больше не работают и должны быть заменены диалогом, инициированный потребителем. Как же тогда объяснить, что такие гиганты как Coca Cola до сих пор используют массовый маркетинг?

-- Насколько мне известно, у Coca Cola в течение последних 4-х лет наблюдается снижение прибыли. Я думаю, и для них настало время учиться доносить послания потребителям другими способами. Любой бренд, который считает себя вправе диктовать покупателю, когда и что ему надо приобретать, и который предлагает одинаковое послание для всех - неминуемо потерпит неудачу. Индивидуальный диалог с потребителем - вот ключ к успеху.

Сегодня невозможно быть успешным, являясь массовым брендом. Гораздо лучше быть особенным для небольшого количества людей. Сегодня все хотят покупать уникальные продукты, потому что не желают быть похожими на других. Diesel понял это и ограничил выпуск своих jeans. Porsche ограничил выпуск своих автомобилей. Теперь эти бренды уникальны для ограниченного круга людей, они не выпускают массовую продукцию.

- Какие маркетинговые техники вам кажутся наиболее перспективными сегодня?

-- Коммуникация word of mouth - то, что мне посоветовал мой лучших друг. Если вы сможете убедить кого-то, что Aston Martin - это хорошая машина, то он расскажет об этом еще кому-нибудь, кто может ее себе позволить.

- Какие ошибки допускаются компаниями в продвижении брендов?

-- Компании должны помогать потребителям достигать поставленных целей с помощью своей продукции, а не просто продавать ее. Некоторые сегодня занимаются новыми разработками и прилагают слишком много усилий, чтобы сделать сам продукт лучше, вместо того, чтобы рассказать потребителю, как он сможет улучшить его жизнь.

Это неправильно. И успешные компании это поняли. Например, Microsoft не говорит о своих технологиях, он говорит о том, как эти технологии облегчают жизнь людей.

Если вы смотрите на свой бизнес с точки зрения потребителя, вы сможете найти гораздо лучшие пути для его развития. Если вы продаете спиртные напитки, вы должны продавать образ жизни, праздник - способ собраться с друзьями и повеселиться. Не продавайте человеку кредит, лучше предложите ему сумочку Gucci, которую он сможет купить на эти деньги.

Потребитель имеет гораздо более широкий взгляд на мир, не лимитированный категорией "сектора, в котором мы находимся". И он сегодня любит диктовать свои правила. Именно поэтому e-bay или amazoon.com настолько популярны - они предлагают возможности делать покупки по правилам, установленным потребителем.

Вам необходимо создавать стратегию, основанную на реальных потребностях рынка. Не повторяйте ошибки Kodak, который увлекся созданием улучшенных пленочных фотоаппаратов, а потом внезапно понял, что люди больше не нуждаются в этих фотоаппаратах, так как покупают цифровые.

Мы все - потребители в нашей повседневной жизни, но когда мы приходим на работу, мы загоняем себя в узкие рамки - рамки наших обязанностей, рамки статистики и определений краткосрочных и долгосрочных стратегий и целей продаж.

Самый простой способ понять, что нужно вашему потребителю, - это стать им. День, проведенный среди людей на улице, - самый лучших путь узнать то, о чем вы не догадывались. Путь к новому, к инновациям... И нужно не бояться выходить за рамки. Я уверен, профессия "маркетолог" еще никогда не была такой важной и интересной, как сегодня

О Питере Фиске, авторе Marketing Genius и основателе The Genius Works

Питер - маркетолог высокого класса. Он работал с крупными и успешными компаниями, такими как British Airways и Coca Cola, Microsoft и M&S, Virgin и Vodafone.

Он был главой крупнейшей профессиональной организации маркетинга

Chartered Institute of Marketing, партнером инновационной компании Foundation,

управляющим Brand Finance, руководил всемирной группой маркетинговых консультантов PA Consulting Group и был главным стратегом British Airways.

Он - высококвалифицированный лектор, талантливый писатель, опытный тренер и консультант, недавно охарактеризованный Business Strategy Review, как "один из самых прогрессивных маркетологов современности".

В конце этого года в свет выйдут еще три книги Питера Фиска: Creative Genius, Business Genius и Customer Genius.

О конференции EFFIE в Украине

ІІІ Международная конференция EFFIE в Украине пройдет 5 декабря в конгресс-холе президент-отеля "Киевский" и будет посвящена вопросам эффективности маркетинговых коммуникаций. 

Украинские специалисты по рекламе и маркетингу ознакомятся с лучшими маркетинговыми решениями из Европы, Америки и Азии. Ведь в рамках конференция EFFIE выступят профессионалы, чьи имена стали известны всему миру благодаря успешной практике.  

Подробно на: http://effie.org.ua