Как привлечь потребителя к конкретному изданию на розничных точках

Киоски и магазины, где продаются журналы, полны глянца. Взгляд покупателя выхватывает из пестроты десятки знакомых названий, красующихся на практически взаимозаменяемых обложках, сверстанных по стандартной схеме: изображение героя центрального материала и несколько заголовков, вынесенных на первую полосу в качестве анонсов. В такой ситуации вопрос, как привлечь потребителя к конкретному изданию, совсем не кажется праздным.  

"Главную роль в том, чтобы привлечь к себе внимание на данный момент играет выкладка", – замечает Алексей Абросимов, директор по распространению группы компаний ИД HFS / ИнтерМедиаГруп в Санкт – Петербурге. Оптимальным является вариант, когда обложку видно целиком и посетитель магазина сталкивается с ней в разных местах торгового зала. "Обложка является одним из основных факторов узнаваемости журнала. Нужно, чтобы изображенную знаменитость было видно целиком – она и приковывает взгляд потенциального покупателя", – говорит Алексей Абросимов. Самыми "бойкими" традиционно считаются прикассовая зона и вход. Там размещают как сами издания, так и постеры с изображением обложек. По этой схеме работает практически весь глянец в специализированных торговых точках.  

Наибольшим спросом пользуется приоритетная выкладка – на фронтальном стекле киосков, где можно разместить порядка 10 изданий, демонстрируя обложку во всей красе. По словам Руслана Григорьева, генерального директора компании "Роспечать", обычно издатели выбирают для приоритетной выкладки конкретные адреса – порядка 50 киосков, хотя в идеале эффективнее охватить всю сеть. "Этот метод, действительно, работает, хотя, конечно, многое зависит и от обложки издания – она должна привлекать дополнительное внимание", – говорит он.  

По информации Руслана Григорьева, отдача от приоритетной выкладки – повышение продаж издания на 30–40%, хотя иногда эта цифра может доходить до 100%. В среднем за такую услугу розничная сеть запрашивает $20 в месяц за выкладку в одном киоске.  

Вторым по популярности способом продвижения в рознице является размещение постеров формата А3, при этом за каждый издатели платят порядка 1 тыс. рублей в месяц. Постеры – это фактически увеличенная обложка издания, с каким-нибудь анонсом или ярким заголовком.  

Розница также предлагает своеобразную "наружку" – декорирование (или брэндирование) фризов киосков. "Это размещение, скорее, является имиджевым, а не стимулирующим к покупке издания в конкретной точке, и работает на узнаваемость брэнда. Обычно его покупают сроком от 3 месяцев до года, и на фризах размещают в основном логотип и слоган", – рассказывает Руслан Григорьев.  

"Удовольствие" в виде брэндированного центрального фриза стоит порядка 2, 5 тыс. рублей в месяц. Хотя все зависит от розничной сети – некоторые делят фризы на части и продают каждый вновь образовавшийся лайт-бокс по цене до $200 в месяц.  

По словам главы "Роспечати", петербургские издания довольно вяло используют такие способы продвижения – в отличие от активных федералов. Например, если на фризах начинает продвигаться Cosmo – то задействуется не менее 40 объектов по продаже прессы. По словам Руслана Григорьева, перечисленные методы продвижения используют в основном еженедельные и ежемесячные издания.  

Словом, продавцы глянца уже давно пришли к выводу, что привлекать внимание потребителей нужно при помощи стандартных маркетинговых методов, а не при помощи индивидуальности оформления и уж, тем более, содержания журнала. На фоне бешено развивающейся технологии рекламного оформления прозрачный целлофан, в который упакованы глянцевые журналы, только усиливает ощущение однообразия.  

К этому выводу приходит и Павел Дмитриков, генеральный директор "ХолоГрэйт-Пак". "Все пытаются выделиться, конкурируя на уровне яркой, порой чересчур аляповатой глянцевой обложки, в итоге мы видим пестроту, от которой быстро устаешь", – говорит он, – "А ведь способы привлечь внимание существуют. Например голографическая технология гарантированно бросается в глаза за счет своего необычного визуального эффекта. В принципе, с помощью нашей технологии выделиться могут любые продукты, которые подразумевают целлофанирование – от чайных пачек до презервативов, что уж говорить о печатных изданиях! Все просто: на пленку благодаря нашей визуально активной технологии возможно нанести абсолютно любое изображение, причем голография однозначно привлечет к себе внимание потенциального потребителя".  

Журналы упаковывают в прозрачный целлофан для того, чтобы они не мялись и не пачкались – дорогие все же, должны выглядеть красиво. Как рассказала AdLife.spb.ru Елена Котляр, директор по маркетингу ИД "Собака" в Санкт – Петербурге, журнал "Собака.ру" они упаковывают, а Time Out – нет. Основная разница – в частоте выхода и формате журнала. "Собака" должна дольше сохранять товарный вид, поскольку выходит раз в месяц, к тому же в журнале много вложений, и упаковка позволяет им не потеряться до момента продажи.  

Павел Дмитриков предположил, что вариант брэндирования упаковки вполне можно предлагать рекламодателям, журнал же в этом случае получает дополнительную (и явно недешевую) рекламную площадку. "Я считаю, что это – новый формат, пока никак не представленный на рекламном рынке".  

Но представителей издательских домов такая перспектива совсем не привлекает. В начале этого года прогремела история с журналом Esquire, который сделал упаковку одного из своих выпусков непрозрачной. "Журнал упакован... по требованию отдела распространения, но вопреки мнению редакции", – растиражировали СМИ. На самом деле, представители отделов распространения в один голос утверждают как раз обратное. Очевидно, что PR с непрозрачной упаковкой был неожиданностью прежде всего для них.  

Несмотря на то что теоретически ничто не мешает разместить на упаковке любые изображения – как свои, так и рекламодателей – воспользоваться этими возможностями они не торопятся. "Первую обложку мы никому не продаем, а на последней у нас всегда реклама. Нам платят за то, чтобы ее было видно тем, кто берет журнал в руки. Если на упаковке будет еще что-то поверх, то это будет выглядеть странно",- заметила Елена Котляр.  

"Потребителя привлекает лицо на обложке. Сквозь прозрачную упаковку его и так видно, зачем дублировать работу?" – недоумевает Алексей Абросимов, директор по распространению группы компаний ИД HFS / ИнтерМедиаГруп в Санкт – Петербурге (Esquire, кстати, входит в ИнтерМедиаГруп).

Источник: adlife.spb.ru