Большинство требований, изложенных в этой статье, связаны с особенностями детской психики, психологии и другими возрастными особенностями аудитории, и в основном определяют ограничения, которые рекламодатель должен учитывать. 

Так, Закон запрещает рекламу с использованием изображений детей, которые употребляют или используют продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную для приобретения или употребления несовершеннолетними. 

При чем законодатель имел в виду использование в рекламе любой продукции, употребляемой и используемой детьми, вне зависимости от того, является ли данная продукция рекламируемым в этой рекламе товаром, или же такое действие изображено в качестве элемента сюжета рекламы. К такой продукции, к примеру, относятся алкогольные напитки и табачные изделия. 

Закон запрещает рекламу, предназначенную для детей, содержащую информацию, которая может подорвать авторитет родителей, опекунов, попечителей, педагогов и доверие к ним детей. 

Исключена реклама с содержанием призывов к детям приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой произвести покупку; с использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, взрывчатых веществ. 

Особое внимание уделено тому, что реклама не должна содержать изображения детей в опасных ситуациях или при обстоятельствах, которые в случае их имитации могут нанести вред детям или другим лицам, а также информации, способной вызывать пренебрежительное отношение детей к опасным для здоровья и жизни ситуациям. 

Такие нормы также закреплены в Международном кодексе рекламной деятельности, однако с менее императивной оговоркой: рекламное сообщение не должно содержать без весомых на то причин (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, которые демонстрируют пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особенное внимание этому должно быть уделено в рекламных сообщениях, направленных детям и молодежи. 

Одновременно императивность данной нормы Закона исключает использование таких действий в рекламе, направленной на детей. На сегодняшний день можно встретить рекламу (необязательно направленную на детскую аудиторию), где проиллюстрированы указанные выше ситуации, связанные с потенциальной опасностью для жизни или здоровья. Одновременно, ввиду вышеуказанных предписаний законодательства, и учитывая то, что такая реклама может размещаться в дневное и вечернее время, а, следовательно, потребителем данной рекламы также может стать ребенок, рекламисты придерживаются соответствующей практики параллельного предупреждения в самом сюжете рекламы об опасности таких действий и рекомендаций избегания их повторений. 

Важным требованием, определенным Законом и Международным кодексом рекламной практики, является то, что реклама не должна наносить детям морального или физического вреда, вызывать у них ощущение неполноценности. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или изъян жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не должны содержать информацию, способную оказать влияние на детей и молодежь, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам. 

В рекламе, направленной на детскую аудиторию, запрещается указывать на возможность приобретения рекламируемого товара, рассчитанного преимущественно на детей, каждой семьей, без учета возможностей ее бюджета, и также не должна создавать впечатление у детей, что владение рекламируемой продукцией дает им преимущество над другими детьми. 

Все вышеперечисленные нормы продиктованы в целом тем, что дети, имеющие особенную психику, подвержены влиянию поведения окружающих, характеризуются доверчивостью, в том числе со стороны взрослых, чем объясняется непосредственное восприятие любой информации, которая исходит извне.

Учитывая широкий спектр товара, существующий на рынке, в том числе, рассчитанного на детей, и рост его ассортимента, реклама такой продукции вне исключений имеет тенденции к развитию. 

Производитель, как правило, преследует цель, чтобы его реклама отличалась особым интересным сюжетом, способным заинтересовать ребенка, который, прежде всего, обращает внимание не на потребительские характеристики рекламируемого товара, а на сам сюжет рекламы. Этим объясняется особенное внимание законодателя к такому виду рекламы, который посвятил регулированию ее содержания отдельную специальную статью. 

Согласно Закону, за нарушение вышеуказанных требований, относящихся к нарушениям в части содержания рекламы, ответственность несет рекламодатель, и на сегодняшний день такая ответственность установлена в виде штрафа в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы. 

Таким образом, ограничения и достаточно жесткая ответственность за их нарушение, являются важным механизмом регулирования соблюдения норм законодательства относительно рекламы для детей. 

Автор: Ольга Пантелеймонова юрист креативного агентства Adell Young & Rubicam
Источник: MMR