Есть ли целесообразность или другими словами, правильно ли компании с минимальными бюджетами тратить деньги на имиджевую рекламу в печатных СМИ. Возникает целый ряд вопросов: Должен ли имидж продавать товар? Должен ли имидж носить новостной характер? И вообще, зачем нужна имиджевая реклама?

Я предлагаю посмотреть в корень проблемы и выяснить, что обозначает сам термин ИМИДЖ.

Имидж – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Получается, что имиджевая реклама не должна продавать товар, а должна как бы заявлять о том, что товар еще не умер, а жив и будет жить, а у товара все хорошо, он живет своей жизнью, но его почему-то не покупают. И рекламодатель не понимает, почему? Клиент думает, что все делает правильно: нанимает дипломированного специалиста MBA, выбирает 100 глянцевых журналов, притом не обращает внимания на то, что аудитория у большей половины пересекается, договариваются о скидках, рисуют макет, а товар не продается. Здесь нужно понять ключевую ошибку размещения имиджевой рекламы – ИМИДЖ НЕ ПРОДАЕТ. Как мне подсказывает мой многолетний опыт работы в рекламном бизнесе – любая реклама должна быть нацелена на продажу, иначе это просто деньги на ветер. Это может быть продажа товара, услуг и т. д., главное, чтобы продавала.

Каким образом следует урегулировать эту проблему: нужно четко ставить цели и задачи рекламной кампании (нацелена ли реклама на узнаваемость бренда, носит ли реклама новостной характер и т. д., но в результате – реклама должна продавать); в зависимости от выбранной цели и поставленных задач можно разработать рекламную кампанию, которая направлена на выполнение задач; таким образом, для проведения рекламной кампании в печатных СМИ, на мой взгляд, наиболее результативным будет размещение PR или Product Placement, который в последнее время набирает все больше оборотов в украинском рекламном бизнесе; есть еще один вариант размещения имиджевой рекламы, которая может сработать, – это адаптация каждого рекламного макета к изданию, в котором она будет выходить. Я имею в виду, как минимум, не просто адаптацию шрифта макетного материала к шрифту всего издания. Я имею в виду то, что рекламодатель должен понимать, в каком разделе выйдет его макет, не просто в первой или второй половине издания, а конкретно: возле или между каким материалом, чтобы максимально похоже сверстать свой материал.

Это все одна сторона медали. Но есть и другая. Существует мысль, что у еженедельных изданий аудитория нестабильная, а у ежемесячников – сложившаяся аудитория, со своими вкусами и предпочтениями, и главным поваром в этой кухне есть главный редактор, он и расставляет акценты в «модности» издания. То, что считает правильным главный редактор, теоретически должен считать и читатель. Отсюда и логика, что если выходить имиджем в дорогом глянце – это престижно и пафосно, отчасти – это есть правда, с этим нельзя не согласиться. В других случаях, логика рекламодателя такова, что если мой конкурент вышел в каком-то издании, то и я должен выйти, как гонка вооружения.

Что я советую при размещении рекламных материалов в печатных СМИ: грамотно выбирать периодическое издание (аудитория, тираж, цена контакта, распространение, периодичность выхода и т. д.); понимать разницу между профильными и непрофильными изданиями; не гнаться за кем-то, а идти к поставленным целям.

Автор: Алексей Лымаренко Brand-manager журнала Motor News

Источник: www.mmr.net.ua