Журнальный рынок в 2006 году развивался быстрее, чем остальные СМИ. Безусловно, главная в этом заслуга — глянцевых журналов.
По оценкам «РБК», объем этого рынка в прошлом году (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил 37,5 млрд руб. ($1,4 млрд). При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13%.

Рост глянцевых изданий обеспечивается в основном лицензионными проектами, это относится как к женским, так и к мужским журналам.

«Приобретение лицензий у западных издателей не перестанет быть одной из основных составляющих развития российского журнального рынка (в том числе “мужского глянца”). Вслед за обновлением ассортимента журнальной продукции в странах Западной Европы и США крупные издательские дома будут инициировать распространение новых проектов в России, подстегивая процесс ротации представленного ассортимента», — заявляет Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг».

Пока мужские издания по тиражу и аудитории значительно уступают женским. Если сравнивать лидеров мужских и женских журналов, то мы увидим, что Cosmopolitan почти в три раза опережает MAXIM как по тиражу, так и по аудитории (см. таблицу 1).

Несмотря на значительный рост в последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, совокупная аудитория растет только у женских изданий и группы general interest, аудитория же мужских изданий практически не увеличивается (см. таблицу 2).

Этот же факт подтверждают последние измерения TNS Gallup Media (декабрь 2006 — апрель 2007), которые показали, что у большинства мужских журналов (FHM, ХХL, Men’s Health, Playboy, GQ) из лидирующей группы аудитория снизилась. Только MAXIM и Esquire увеличили свою аудиторию за этот период (см. таблицу 3).

Причем MAXIM является самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Только за последний год его аудитория увеличилась на 13%. И журнал, как заявляют в редакции, не собирается останавливаться на достигнутом. В сентябре 2007 года MAXIM выходит в обновленном варианте. «В нашем журнале будет изменен дизайн, появятся новые шрифты, также мы добавим несколько рубрик. В глобальном же смысле останется все тот же озорной, веселый MAXIM. Мы хотим его сделать еще более ярким и привлекательным», — рассказал Игорь Черский, редактор журнала MAXIM.

Почему аудитория у мужских глянцевых журналов снижается, а у женских растет?
Вячеслав Керов, заместитель генерального директора издательства «Деловой мир», утверждает, что рынок мужских глянцевых журналов в России еще не сформировался окончательно. Это подтверждает достаточно сильное движение в этом сегменте. Например, за этот год ряд изданий закрылся, например, L’Optimum, ряд готовится к запуску — Arena, GQ style, а также на западном рынке есть еще несколько известных мужских журнальных брендов, которые в будущем могут выйти на российском рынке, говорит Вячеслав Керов.
Другой причиной отставания мужских журналов является то, что у женских изданий более четкая стратегия бренда и позиционирование.

Среди женских глянцевых журналов лидирует Cosmopolitan, рассчитанный, как указано в медиаките издания, на дерзких, уверенных, активных молодых женщин (главные темы — карьера, современный мир, отношениях мужчины и женщины, секс, красота, мода, путешествия). Журнал «Домашний очаг» лидирует среди женщин, которые любят домашний уют, их главная ценность — семья, но они также следят за модой, красотой, как и читательницы Сosmo, появляются темы семьи, детей, которых нет в Cosmo. А Harper's Bazaar направлен исключительно на авангардных модниц (главные темы — это необычная, вдохновляющая, уникальная мода, роскошь).

Эти журналы не конкурируют между собой и обслуживают разные рыночные ниши.
Мужские развлекательные журналы не делят так четко свою целевую аудиторию. Из-за этого возникают проблемы. MAXIM позиционирует себя как развлекательное издание для самостоятельных мужчин в возрасте от 20 до 44 лет со средним и высоким достатком. Men’s Health делает акцент на здоровье и фитнес, его аудитория — это мужчины 25-44 лет (причем, по оценкам TNS Gallup Media, МН лидирует у мужчин в возрасте 25-35 лет с высоким доходом). GQ ориентирован на мужскую моду, его читатель — это мужчина в возрасте от 20 до 45 лет с высоким доходом, который любит ходить по магазинам, следит за модными тенденциями, занимается спортом, посещает салоны красоты.

«По идее наш журнал нельзя сравнивать с MAXIM и Playboy. Мы совсем про другое и у нас должна быть другая ниша, но так сложилось, что все мы конкуренты и забираем друг у друга аудиторию, делим один и тот же пирог», — заявляет Наталья Мирина, менеджер по маркетингу Men’s Health.

Как обстоят дела у мужских журналов на рекламном рынке?
«Рекламные доходы ниши мужских изданий составляют только 3,3% от рекламных доходов всех печатных СМИ, но по темпам роста она является самой динамичной: за 2006 год рекламный доход вырос на 22%, что позволяет говорить о том, что рекламные доходы мужских изданий в настоящее время практически на том же уровне, что и доходы изданий по интерьеру и декору», — утверждает Вячеслав Керов.

Рекламодателю очень выгодно работать в этой нише, так как аудиторию мужских журналов составляют обеспеченные мужчины со средним и высоким достатком, которые могут покупать товары и услуги, рекламируемые в издании.
У многих журналов не такой большой тираж, но есть дорогая реклама, за счет которой они безбедно живут.

Автомобильный бренд Toyota работает со многими мужскими журналами. «Нам интересна эта ниша, видим, как она развивается. Мы с удовольствием размещаем свою рекламу в мужских журналах», — делится впечатлениями Татьяна Русакова из компании Toyota.

Олеся Купневская из рекламного агентства Mediacom замечает, что не всегда рекламодатели довольны мужскими изданиями. «К некоторым журналам у нас и у наших клиентов есть претензии по содержанию и позиционированию, но чаще всего мы находим компромисс», — говорит Купневская.

Больше всех в мужских развлекательных журналах, таких как MAXIM, Playboy, XXL, FHM, размещают рекламу представители таких сегментов рынка, как парфюмерия, автомобили, часы, одежда, бытовая техника, сигареты, алкоголь.
МН не допускает рекламу сигарет и спиртных напитков, это противоречит их концепции о здоровом образе жизни. В GQ акцент сделан на одежду и аксессуары, такая реклама занимает около 40% от ее общего объема, далее идут автомобили, сигареты, алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения и прочее.

Наталья Мирина, директор по рекламе Esquire, рассказывает: «Наш журнал ориентирован на обеспеченный сегмент. Не могу сказать, что в Esquire одна люксовая реклама, у нас представлены достаточно демократичные бренды — Lacoste, немецкие марки одежды, автомобили, которые также рассчитаны на средний класс, тем не менее, у нас есть и люксовые бренды, в частности часовые и автомобильные».

«По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 60% в 2010 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте “мужского глянца” станут новые лицензионные издания. При этом будет отмечаться замедление темпов роста рекламных поступлений от изданий типа MAXIM, которые уже сегодня вплотную приблизились к своему максиму», — предрекает Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг».