Доходы населения растут, и женщинам уже не так интересно пользоваться журнальными выкройками. Растущая угроза падения читательской аудитории вынуждает массовые женские журналы изменять формат. Они становятся все более толстыми, глянцевыми и… похожими на своих главных конкурентов - гламурные журналы.

Мы уже несколько раз упоминали о явной тенденции, наблюдаемой в секторе женских журналов. Пришло время дать ей имя — гламуризация. Ее главными жертвами стали издательские дома, в активе которых были представлены массовые журналы, рассчитанные на женщин среднего и низкого достатка, в первую очередь, конечно, издательский дом "Бурда". На определенном этапе развития российского издательского рынка стало понятно, что наиболее успешные в 90-х годах форматы женских журналов в настоящий момент стали выглядеть не столь успешно, как их глянцевые конкуренты. Дело даже не в сравнении относительных показателей. Со временем наметилась опасная тенденция снижения объема привлекательной для рекламодателя аудитории массовых изданий.

Вначале опасность нависла над суперблокбастером издательского рынка — журналом "Лиза", который быстро стал терять аудиторию. Но ряд последовательных шагов, предпринятых издательским домом, выравняли ситуацию. "Лиза" постепенно превращается в толстый глянцевый журнал, хотя его четвертому месту в нише по доходам от рекламы (после "Cosmopolitan", "Elle" и "Vogue") в этом году серьезно угрожает Glamour. Тенденция сокращения аудитории менее резко, но более последовательно прослеживается и у старейшего западного бренда на российском издательском рынке — журнала Burda (график "Пикирующий рейтинг"). Пришло время и этому изданию серьезно изменить свой формат.

Уже с весны в журнале появились новые, ранее нетипичные для Burda рубрики, и процесс изменения формата продолжается. С июльского номера появилась рубрика — репортаж "Звездный стиль", характерная для глянцевой прессы. Интересно, что различного рода изменения формата, направленные на гламуризацию издания, затрагивают журналы Burda в разных частях света. Так, в немецком варианте, помимо появления новых рубрик, выкройки, которые всегда были частью журнала, теперь будут выпускаться отдельной брошюрой в качестве приложения.

Если анализировать структуру рекламных доходов ниши женских журналов во времени (график "Парфюмерия — наше не все"), то из устойчивых тенденций можно отметить лишь незначительное падение доли рекламодателей сегмента парфюмерии и косметики (за счет увеличения доли некоторых других категорий), увеличение доли одежды и обуви (за счет очень быстрого роста этого рекламного сегмента), снижение доли ювелирных изделий и сигарет, а также рост доли рекламы автомобилей, которая не играет пока значительной роли в нише женских журналов (за четыре года ее доля выросла с 1 до 2%).

Такой анализ не дает объяснения, почему массовые женские журналы переориентируются на глянцевый формат. Если же посмотреть на различия в структуре рекламодателей "Лизы" и Cosmopolitan (см. таблицу "Деньги пахнут"), то станет понятно, что в случае привлечения в журнал дополнительных рекламодателей сегментов "парфюмерия и косметика" и "одежда и обувь" массовые журналы могут существенно повысить свои рекламные доходы. Но для этого им нужно стать более "гламурными". Изменение же их формата вполне отвечает чаяниям аудитории, доходность которой заметно выросла за последние годы.

Деньги пахнут
Доли товарных категорий в рекламных доходах журналов "Лиза" и "Cosmopolitan", %

Данные: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

Автор: Александр Ефремов, эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра "Видео Интернешнл"

Источник: Индустрия рекламы