газетам – 3 часа.
Возьмем, к примеру, Францию. Это самая читающая страна в мире. Самое большое количество газет и журналов издается именно во Франции. Здесь самая лучшая в мире система образования.
В 1945 году во Франции по всей территории распространялось ежедневно 6 миллионов газет, которые издавались в Париже. В 1975 году – тираж снизился до 2 миллионов ежедневно. Сейчас – это менее 1 миллиона в день.
Мы занимались перезапуском французских газет – Ле Монд, Фигаро, Либерасьон. Ситуация схожа – они все теряют в тираже. И это при том, что мы говорим о наиболее читающей стране в мире.
Мы можем попытаться объяснить все эти проблемы. Но что нового мы скажем?
Я недавно был на встрече с издателями нескольких газет. И я услышал следующее:
-Почему в Мексике продаются газеты малыми тиражами? Потому что в Мексике люди постоянно смотрят ТВ!
Я сказал: - Это вторая в мире страна, после Японии, где очень много смотрят ТВ. В Японии ТВ смотрят в таких объемах, что нам и не снилось! Но это значит, что Мексика – вторая страна в мире, которая продает газет больше, чем кто-либо! Учитывая пристрастие мексиканцев смотреть ТВ!
Причина не в том, что люди больше смотрят ТВ и не покупают газет.
Ассоциация газет в США четыре года назад провела исследования и проконтролировала, сколько времени люди каждый день читают газеты. Оказалось – 20 минут. В 2004 году этот показатель снизился до 10 минут. Обычные американские газеты – это 90-100 страниц ежедневно с несколькими секциями. И за 10 минут невозможно даже пролистать такой объем.
В то же время мы изучали, сколько времени читатели читают газету. Не сколько времени тратят на пролистывание, а именно сколько времени читают контент. Международный стандарт – прочитывается только 10 процентов содержания (это относится к новостям, иллюстрациям и пр.). Остальные 90 процентов содержания остаются без внимания! Конечно, мы не можем подобные цифры сообщать рекламодателям. Они решат, что теряют свои деньги. Поэтому наша цель – продлить время чтения читателями газет и увеличить количество информации, которая прочитывается. Не добъемся этого – проиграем.
Несколько недель назад я общался в Лондоне с одним из наших клиентов-издателей. Он сказал: - Ежедневное издание, которое ориентировано на средний класс ( газета в так называемом английском стиле), издается тиражом в 3 миллиона копий, а продается одна треть, две трети не продается. Причин непродажи много. Что-то зависит от истории на первой полосе, что-то от качества истории. Но главная причина - мы потеряли верность наших покупателей.
Издатель американской газеты «Майями геральд» сообщил волнующий факт. Их тираж падает уже в течении нескольких лет. Они три раза проводили редизайн. Дизайн изменялся. Но ситуация усугублялась. Они сделали внутренний редизайн. Стало еще хуже. Новому директору по маркетингу тогда поставили задачу: у нас есть 50 тысяч людей, которые подписаны на воскресный выпуск издания, но не покупают ежедневные выпуски. Давайте начнем работать с этими людьми. Они читают газету один день в неделю, мы можем убедить их стать нашими ежедневными читателями. Необходимо внедрить систему телемаркетинга. Читателям воскресного выпуска сказали: - У нас есть к вам предложение: мы будем присылать вам домой 7 дней в неделю в течении 1 года нашу газету. И все это – бесплатно!
Только каждый третий согласился на такое предложение. Остальные отказались, сказав, что вообще прервут подписку и на воскресный выпуск.
Несколько месяцев назад мы делали обзор –исследование при помощи WAN (участвовали 33 страны) для того, чтобы узнать, какая самая большая проблема на медиа-рынке.
Проблема номер один в мире – это тираж!
Проблема номер два – дистрибьюция прессы!
Это две наиболее важных проблем, с которыми сталкиваютмся издатели во всем мире!
Должен сказать – дизайн, редакционное содержание – все это может быть в порядке, все может быть отлично. Но во всем мире мы не можем остановить спад тиража и улучшить ситуацию с дистрибьюцией. Это те два момента, которые каждый из вас должен решить.
Если тираж – проблема номер один, а деньги приходят к нам от рекламодателя, а он знает о наших проблемах, то мы не можем преуспеть в нашем бизнесе. В то же время, вне зависимости от того, какой у вас тираж, если вы гарантируете, что продадите определенное количество копий, то это, несомненно, вызывает доверие рекламодателя. Рекламодатель не будет вкладывать деньги в ваше издание, если у вас нет сертификации тиражей. Вы можете быть замечательным человеком, но ваш тираж должен быть подтвержден.
Три группы должны быть объеденены: издатели-рекламные агенства-рекламодатели, - и должна быть создана система, которая даст гарантии сертификации тиража. И тогда вы можете говорить, что у вас тираж 90 тысяч. Но все будут знать, что на самом деле две третих – ложь.
Если я лидер на рынке, то я контролирую свой тираж. Я обращаюсь в сертификационные органы и они подтверждают мой тираж, который составляет, к примеру, 50 тысяч. И тогда вы, заявляя свои ложные 90 тысяч, можете вызвать вопросы рекламодателей: как? у них 90 тысяч, а у вас, лидера, только 50?!
Как вы понимаете, сомнения вызовут не ваши 50, которые сертифицированны, а их 90, которые на самом деле являются ложными!
Если только лидеры рынка сделают такие исследования, то все второстепенные издания будут вынуждены сделать то же самое. Для них просто не будет иного выхода.
Это необходимо согласовать со своими партнерами – рекламными агенствами. И тогда 6-7 лидеров рынка очень ощутимо будут влиять на весь процесс сертификации.
Конечно, за сертификацию надо платить. Самая большая газета платит больше, нежели маленькая. Это понятно.
Для крупных рекламодателей сертификация тиража – это благо. Они, как никто, заинтересованы в этом.
Нам нужны деньгим, это понятно и нормально. Но денег не будет, если не будет доверия к нам.
В Украине очень большая доля рекламного рынка приходится на ТВ. Если вы не отреагируете на это, то вы очень много потеряете. Необходимо создавать систему, которой будут верить рекламодатели. Если вы, конечно, заинтересованы в своем бизнесе. Если крупные медиа объединятся, то менее крупные будут вынуждены последовать их примеру. И таким образом вы все вместе создадите профессиональные стандарты, которые принесут вам прибыль.
Источник: УАИПП
Опыт, который у нас есть, мы обрели, работая со многими газетами. Я, скорее всего, не скажу ничего нового. Но у меня есть ощущение, что в Украине происходят точно такие же процессы, как и в любой другой стране мира.
