Относительно недавно на российском рынке появился новый вид изданий - bespoke publishing. Их делают издательские дома "под ключ" по заказу компаний. Этот рынок - самый быстрорастущий во многих странах Европы, в России его рост только начинается. Подобного рода издания, если сделаны качественно, могут быть вполне прибыльными.

"Мы начали выпускать свой корпоративный журнал "Комус-вестник" полтора года назад. И уже сейчас привлекаем не только внутренних рекламодателей (это наши поставщики), но и внешних. В прошлом году за счет рекламы мы окупили журнал на 40%, в этом собираемся на 100%",- говорит PR-директор компании "Комус" (производит офисную бумагу) Алексей Ищенко.

Смысл подобных изданий - повышение лояльности к брэнду и дополнительный канал продвижения своей марки. Bespoke publishing как правило распространяется на местах продаж или рассылается по клиентской базе.

Пионерами рынка bespoke publishing стали ИД "HFS" и компания "Mercury": с 2002 года HFS выпускает глянцевый журнал по ее заказу. Следующим на этом рынке появился ИД "Independent Media", который с осени 2003 года выпускает журнал "Арбат-Престиж" для сети парфюмерно-косметических салонов. С прошлого года на этом рынке начал активно работать и ИД "Афиша индастриз", создавший целый департамент издательских услуг.

Начал "Афиша индастриз" с журнала "Provocation", заказанного British American Tobacco. Журнал, промоутирующий марку сигарет Vogue, рассчитан на девушек 18-25 лет. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламируется "идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность".
Отсутствие прямой рекламы - результат специфики продвижения табачной продукции. Тем не менее, номер устроил заказчика настолько, что "Афиша" получила заказ на издание в течение года еще трех выпусков. Общая стоимость проекта составит около $250 тыс.

Опыт было решено повторить и с брэндом Kent: "Афиша" начала делать для BAT журнал [K].

Помимо табачников подобные издания активно используют ритейлеры и операторы сотовой связи, то есть те, кто работает на высококонкурентном рынке. МТС, например, делает сразу три издания - два для абонентов и один для внутреннего пользования.

Глянцевый журнал "Новый век" тиражом 250 тыс. экземпляров рассылают VIP-абонентам вместе со счетами. Он представляет из себя традиционный глянцевый журнал, в котором есть блок про МТС. Второе издание - бесплатная ежемесячная газета "МТС Xpress" тиражом 1 млн экземпляров - распространяется в офисах, а также в "местах возможного скопления абонентов". По формату очень похожа на желтую прессу, с большим количеством конкурсов и интерактивных акций. "Мы получаем очень эффективный канал для связи с абонентами,- говорит начальник пресс-службы МТС Павел Нефедов.- Это очень эффективный инструмент маркетинга, нам приходит огромное количество откликов".

Сделать bespoke-publishing стоит относительно недорого - от $10 тыс. за один номер черно-белой газеты с небольшим тиражом. Стоимость серьезного глянцевого журнала тиражом 20 тыс. начинается от $50 тыс. Впрочем, в компаниях уверяют, что эти вложения окупаются. "Поскольку мы работаем в основном на корпоративных клиентов, это, прежде всего, инструмент для повышения лояльности к нашему брэнду. Когда они видят, что мы вкладываем сотни тысяч долларов в корпоративные СМИ, их доверие повышается",- отмечает Алексей Ищенко из "Комуса".

А Павел Нефедов из МТС говорит, что массовый bespoke-publishing может приносить и реальную прибыль. "Оба наших массовых издания для абонентов собирают рекламу, что позволяет снизить себестоимость. Например, в последнем номере "Нового века" есть реклама производителей - LG, Samsung, Siemens, Nissan, а также контент-провайдеров".


Автор: Марина НОСКОВИЧ, Петр МИРОНЕНКО
газета "Бизнес", Россия