Средства массовой информации, признав и поняв сис­тему рыночной экономики, признали и то, что реклама является для них основным ис­точником финансовых поступлений. Но вопрос, которым задаются многие менеджеры СМИ, все равно остается неизменным: "Как сделать, чтобы, чтобы этих по­ступлений было больше, чтобы газета или журнал могли быть экономически независимыми?". Ответ на вопрос, конечно же, лежит в плоскости взаимоотношений рекламодателя и СМИ, в основе которых эффективное и взаимовыгодное сотрудничество.

Известно, что в рекламе – “специалисты” все. А уж руководители – и подавно. Можете ли вы себе представить, что директор фирмы начнет учить кого-нибудь из компьютерщиков, как надо налаживать корпоративный сервер (если только это не руководитель IT-компании)? Ситуация маловероятная. Однако когда дело касается разработки собственной рекламы, то тут уж не грех вмешаться и показать “этим недотепам”, кто в фирме “главный эксперт по рекламе”.

24 марта агентство Expedition завоевало звание лауреата премии «Золотой Гонг – 2004» в номинации «Медиа-агентство года в региональной прессе». Команда специалистов, которая на протяжении 9 лет обслуживает региональные медиа-бюджеты сетевых рекламных агентств России, в 2004 году вышла из состава агентства «Парадигма» и создала независимое специализированное медиа-агентство. Крупнейший медиа-байер региональных издательских домов позиционирует себя исключительно как «рекламный DHL», а директор агентства Expedition Вера ЗИНОВЬЕВА определяет агентскую комиссию за услуги по размещению региональной рекламы исключительно как «стоимость доставки рекламы».

В любой сколько-нибудь толстой книге по рекламе приводится «график Цильске», воспроизводящий результаты исследования 1959 года, проведенные Hubert A.Zielske (Zielske H.A., The remembering and forgetting of advertising. The Journal of Marketing, Jan 1959).
Задачей того исследования было определение наиболее оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд или 13 выходов 1 раз в течение года. Измерялось «воспоминание рекламы» среди читателей газеты, т.е. 100% это читательская база издания. Как видно из графика, после первого выхода «воспоминание рекламы» составляла около 14% аудитории издания.

В конце апреля Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные по объему отечественного рекламного рынка в первом квартале 2005 года. Цифры, приведенные АКАР (см. таблицу 1), свидетельствуют о том, что рост рекламного рынка в целом соответствует прогнозам, озвученным экспертами в конце 2004 года, а по некоторым сегментам рынка даже опережает их.

Рано или поздно любой рекламный агент газеты сталкивается с твердым отрицательным ответом. Но не стоит принимать "нет" за окончательный ответ. Особенно тогда, когда вы сможете ответить на возражение логичными и убедительными доводами.

Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, прививочную, опровергающую, трансформирующую. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. Реклама в газетах локальна, быстра и недорога: в журналах - высококачественна; в приложениях - точно нацелена на аудиторию.

Рекламирование в прессе, в газетах и журналах, было эффективно всегда. Оно было эффективно с первых публикаций в 1625 году и оставалось эффективным во времена коммерческого использования радио (с 1922 года) и рекламирования на телевидении (с 1941 года). Реклама в газетах и журналах была эффективна во времена бурного развития электронных СМИ и остается эффективной во времена их ухода из эфира в кабельные сети.

Мы продолжаем знакомить читателей с выступлениями, состоявшимися на семинарах в рамках выставки "Издательский бизнес – 2005". В этом материале мы предлагаем вниманию читателей тексты докладов, прозвучавших на круглом столе, посвященном проблемам эффективности рекламы в прессе.